NPS أم CSAT أم CES: أي مقياس للعملاء تستخدم؟

يجيب كل من NPS وCSAT وCES عن سؤال مختلف: استخدم CSAT للحكم على تفاعل واحد، وCES لاكتشاف العوائق في مهمة أراد العميل إنجازها، وNPS لمتابعة علاقة العملاء بشركتك عبر الزمن. اختر المقياس حسب القرار الذي عليك اتخاذه. ولا تقارن رقم مقياس برقم مقياس آخر أبدًا: فـCSAT بنسبة 80% وNPS بقيمة +40 لا يُقاسان بالمسطرة نفسها.

تقارن هذه الصفحة بين المقاييس الثلاثة جنبًا إلى جنب، وتعرض معادلة كل منها بأرقام محلولة، وتنتهي بقاعدة للاختيار حسب الموقف. وللاطلاع على المنهجية الكاملة لكل مقياس، راجع أدلة استبيانات NPS وأسئلة رضا العملاء ودرجة جهد العميل.

NPS وCSAT وCES في لمحة

يقيس NPS الولاء للشركة، ويقيس CSAT الرضا عن لحظة بعينها، ويقيس CES الجهد الذي تطلبته مهمة ما. وكل ما في الجدول التالي ينبع من هذا الفرق.

قدّم فريد رايكهيلد مقياس NPS في مقال «The One Number You Need to Grow» بمجلة Harvard Business Review عام 2003. واقترح ماثيو ديكسون وكارين فريمان ونيكولاس تومان مقياس CES في مقال «Stop Trying to Delight Your Customers» بالمجلة نفسها عام 2010، استنادًا إلى أبحاث شركة CEB التي استحوذت عليها Gartner عام 2017؛ ثم أعادت CEB صياغة السؤال لاحقًا في صورة عبارة الموافقة الواردة في الجدول، وتُعرف عادة باسم CES 2.0. أما CSAT فليس له مؤلف واحد: إنه الاسم العام لأي تقييم للرضا، ولهذا يتفاوت مقياسه ومعادلته أكثر من غيره.

كيف تحسب NPS وCSAT وCES

لكل مقياس معادلته وأساسه الخاص، فاحسب كلًا منها على حدة واعرضه مع عدد الإجابات.

NPS  = % promoters (9 and 10) - % detractors (0 to 6)
CSAT = (answers of 4 or 5 / all answers) x 100      1 to 5 scale
CES  = sum of all scores / number of answers         1 to 7 agreement scale

بالكلمات: NPS يساوي نسبة المروّجين (9 و10) ناقص نسبة المنتقدين (من 0 إلى 6)؛ وCSAT يساوي عدد إجابات 4 و5 مقسومًا على مجموع الإجابات ومضروبًا في 100 على مقياس من 1 إلى 5؛ وCES يساوي مجموع الدرجات مقسومًا على عدد الإجابات على مقياس الموافقة من 1 إلى 7.

تعرض هذه الصفحة CES بوصفه المتوسط على مقياس الموافقة المكوّن من 7 نقاط، وهو العرف المعتاد في CES 2.0. وتعرض بعض الفرق بدلًا من ذلك نسبة إجابات 5 و6 و7 (نسبة «السهل»). أما النسخة الأصلية لعام 2010 فكانت تسأل: «ما مقدار الجهد الذي اضطررت شخصيًا إلى بذله لمعالجة طلبك؟» على مقياس من 1 إلى 5 يعني فيه الرقم الأعلى جهدًا أكبر، أي في الاتجاه المعاكس. اختر عرفًا واحدًا، واكتبه بجانب الرقم، ولا تخلط بين عرفين في خط اتجاه واحد.

مثال بـ200 إجابة لكل سؤال:

تعطي إجابات CES أعلاه نسبة «سهل» قدرها 70% (أجاب 140 من 200 بـ5 أو أكثر). ولا رقم من الأرقام الأربعة أفضل أو أسوأ من غيره: فـ+28 و75% و5.1 و70% تقع على مقاييس مختلفة بأسس مختلفة. وتتولى حاسبة NPS وحاسبة CSAT الحساب انطلاقًا من أعدادك أنت.

ما يتنبأ به كل مقياس وما لا يتنبأ به

لا يتنبأ أي من المقاييس الثلاثة بسلوك العملاء وحده. فكل منها مرتبط بادعاء محدد، والأدلة التي تدعم كل ادعاء أضيق من شهرته.

NPS

ذهب مقال رايكهيلد عام 2003 إلى أن سؤال التوصية تتبّع نمو الشركات أفضل من الأسئلة الأخرى في بياناته. وشككت أبحاث أكاديمية لاحقة في تعميم ذلك: فقد خلصت دراسة طولية أجراها تيموثي كينينغهام وزملاؤه في Journal of Marketing عام 2007 إلى أن مقياس التوصية لم يتنبأ بنمو الإيرادات أفضل من مؤشر قياسي لرضا العملاء. استخدم NPS مقياسًا لاتجاه علاقتك أنت بعملائك، لا توقعًا للنمو.

CSAT

يخبرك CSAT بكيفية سير تفاعل واحد، ويشير إلى شيء يستطيع فريق ما إصلاحه. لكنه لا يقول الكثير عن الولاء: فالعميل الراضي عن عملية تسليم قد يرحل مع ذلك بسبب السعر أو عرض من منافس.

CES

أفادت أبحاث 2010 بأن تقليل الجهد في خدمة العملاء أسهم في الولاء أكثر من تجاوز التوقعات، وبأن التجارب عالية الجهد ارتبطت بقوة بتراجع الولاء. وتأتي هذه الأدلة أساسًا من تفاعلات الخدمة، فهي تقول أقل عن الجهد في استخدام المنتج، ولا تقول شيئًا عن السعر أو العلامة التجارية.

قبل أن تتعامل مع أي منها بوصفه أداة للتنبؤ، اختبره مقابل السلوك في بياناتك أنت: اربط الدرجات بتجديد الاشتراكات أو تكرار الشراء أو تكرار التواصل على مدى بضعة أرباع سنوية.

متى تستخدم مقياسين معًا

اجمع بين مقياسين حين يجيبان عن سؤالين مختلفين بشأن العميل نفسه، واترك كلًا منهما في اللحظة التي تناسبه. وأنجح تركيبتين هما: CSAT مع CES عند نقطة التواصل نفسها، وNPS العلاقة وفق جدول ثابت مع CSAT عند نقاط التواصل.

بعد تفاعل واحد، اطرح سؤالين للتقييم على الأكثر وسؤالًا مفتوحًا اختياريًا، كي يستغرق الاستبيان أقل من دقيقة. وهكذا يبدو استبيان دعم يجمع بين CSAT وCES:

ومن الأخطاء المتكررة طرح سؤال التوصية عند نقطة تواصل، حيث يقيس العلامة التجارية بدل التفاعل:

لا ترسل استبيان NPS للعلاقة واستبيانًا للمعاملات إلى الشخص نفسه في الأسبوع نفسه؛ فالثاني يُتجاهل غالبًا أو يُجاب عنه دون انتباه.

لماذا لا تصلح الدرجات للمقارنة

تقوم مقاييس NPS وCSAT وCES على أسئلة ومقاييس ومعادلات مختلفة، فلا يوجد تحويل يجعل أحدها مكافئًا للآخر، بل نادرًا ما يصلح المقياس نفسه للمقارنة بين الشركات أو القطاعات.

بين المقاييس الثلاثة تختلف أربعة أمور:

• المدى. NPS درجة صافية من -100 إلى +100، وCSAT نسبة من 0 إلى 100%، وCES متوسط من 1 إلى 7. فـNPS بقيمة +40 ليس «أسوأ» من CSAT بنسبة 80%.
• الأساس. يستبعد NPS إجابات 7 و8 من البسط، ويحسب CSAT أعلى نقطتين من خمس، ويستخدم CES كل الإجابات. فالعميل الذي يجيب 8 و4 و6 هو في الوقت نفسه محايد وراضٍ وصاحب إجابة «سهلة».
• الموضوع. يقيّم NPS الشركة، وCSAT تفاعلًا، وCES مهمة.
• الاتجاه. على مقياس الجهد الأصلي يكون CES الأقل أفضل، وعلى مقياس الموافقة يكون الأعلى أفضل.

وبين الشركات والقطاعات، يتحرك المقياس نفسه لأسباب لا علاقة لها بجودة الخدمة:

• القطاع. يحكم العملاء على شركة كهرباء وشركة طيران ومقهى بتوقعات مختلفة، وتتفاوت أرقام NPS المنشورة كثيرًا بين القطاعات.
• المنهجية. القناة والتوقيت ومن يُسأل وموضع السؤال في الاستبيان، كلها تغيّر الدرجات.
• نسخة المقياس. CSAT على مقياس من 1 إلى 5 أو من 1 إلى 10 أو بالوجوه التعبيرية يعطي أرقامًا مختلفة للتجربة نفسها.
• البلد. تختلف أساليب الإجابة، ففي بعض الأسواق نادرًا ما يمنح المستجيبون الدرجة القصوى.
• حجم العينة. فرق بضع نقاط بين عينتين صغيرتين يكون في الغالب مجرد تشويش. ويشرح دليل الدلالة الإحصائية طريقة التحقق.

قارن المقياس بنفسه: السؤال نفسه، والمقياس نفسه، واللحظة نفسها، والنوع نفسه من العملاء. هذا الاتجاه، مقسّمًا حسب الشرائح، هو الرقم الذي يصمد في أي اجتماع.

أي مقياس تستخدم: قاعدة حسب الموقف

ابدأ من القرار ومن اللحظة. إذا احتاج فريق إلى إصلاح نقطة تواصل، فقِس تلك النقطة بـCSAT أو CES؛ وإذا احتاجت الإدارة إلى اتجاه للعلاقة كلها، فاستخدم NPS العلاقة.

إذا لم تستطع قياس أكثر من مقياس واحد ولم يطلب أحد رقمًا على مستوى الشركة، فابدأ بـCSAT عند نقطة التواصل التي يستطيع فريقك تحسينها بأسرع ما يمكن. وأضف CES حين تتكرر في تعليقات CSAT الإشارة إلى تكرار التواصل أو التحويل أو النماذج. وأضف NPS العلاقة حين تحتاج الإدارة إلى اتجاه عام.

الأخطاء الشائعة

• حساب متوسط إجابات المقياس من 0 إلى 10 («متوسطنا 7.9») وتسميته NPS. استخدم المعادلة الصافية.
• تغيير المقياس في منتصف البرنامج، كسؤال توصية من 1 إلى 10 أو CSAT من 7 نقاط. فينكسر الاتجاه والمعادلة معًا.
• سؤال CES بلا مهمة («سهّلت عليّ [الشركة] الأمر»). سمِّ ما فعله العميل.
• NPS بعد كل معاملة. استخدم هناك CSAT أو CES واحتفظ بـNPS للعلاقة.
• ثلاثة أسئلة تقييم بعد تذكرة دعم. سؤالان على الأكثر، مع سؤال مفتوح اختياري.
• مكافآت مرتبطة بالدرجة. يبدأ الموظفون في مطالبة العملاء بدرجات عالية، فيفقد الرقم معناه.

كيف تفعل ذلك في Claform

يوفر Claform نوع سؤال مخصصًا لـNPS بمقياس من 0 إلى 10، وتعرض النتائج نسبة المروّجين والمحايدين والمنتقدين وقيمة NPS نفسها. أما CSAT وCES فاستخدم لهما نوعي سؤال مقياس التقييم أو مقياس الرأي مع تسمية كل نقطة، ومنطق التخطي لإظهار سؤال عن السبب بعد الدرجات المنخفضة فقط. وفي باقة Professional وما فوقها، يعرض AI Analyst المتوسط والتوزيع ونسبة أعلى خانتين لكل سؤال قائم على مقياس، وتقسّم أداة المقارنة أي درجة حسب الإجابات عن سؤال شريحة مثل الباقة أو المنطقة. وتوضح صفحة فرق تجربة العملاء كيف تتكامل هذه الأجزاء في برنامج للملاحظات.

الأسئلة الشائعة

هل NPS أفضل من CSAT؟

لا أحدهما أفضل من الآخر؛ فهما يقيسان أمرين مختلفين. يسأل NPS عن العلاقة كلها ويناسب متابعة الاتجاه كل ربع سنة. ويسأل CSAT عن تفاعل واحد ويناسب نقطة تواصل يستطيع فريق إصلاحها. ومعظم البرامج التي تقيس NPS تقيس أيضًا CSAT بعد تذاكر الدعم أو عمليات التسليم، وتقرأ الاثنين معًا حسب الشريحة.

هل يمكن تحويل CSAT إلى NPS؟

لا. فهما يستخدمان أسئلة ومقاييس ومعادلات مختلفة، ولا توجد معادلة تحوّل نسبة CSAT إلى NPS. إذا احتجت إلى الرقمين فاطرح السؤالين. وإذا كنت تنتقل من مقياس إلى آخر، فقِس الاثنين معًا لدورة أو دورتين لترى كيف يتحرك كل منهما مقارنة بالآخر.

هل يُعرض CES متوسطًا أم نسبة مئوية؟

كلاهما يصلح إذا ذكرت أيهما تستخدم والتزمت به. المتوسط على مقياس الموافقة المكوّن من 7 نقاط هو الطريقة المعتادة لعرض CES 2.0 ويناسب خطوط الاتجاه. أما نسبة الإجابات من 5 إلى 7 فأسهل في الشرح للإدارة وأصعب في التضخيم. ولا تضع نتائج CES من مقياس 5 نقاط و7 نقاط في اتجاه واحد أبدًا.

هل يمكنني طرح NPS وCSAT وCES في استبيان واحد؟

يمكنك، لكن ذلك نادرًا ما يكون مناسبًا. بعد تفاعل واحد، اطرح CSAT أو CES (أو كليهما) وسؤالًا مفتوحًا؛ فسؤال التوصية هناك يقيس العلامة التجارية في الغالب. وفي استبيان العلاقة الربع سنوي، يناسب NPS أن يكون سؤال النتيجة، مع بعض أسئلة الرضا عن أجزاء التجربة التي تستطيع تغييرها.

ما الدرجة الجيدة في NPS وCSAT وCES؟

لا توجد عتبة عالمية لأي منها، لأن القطاع والقناة والتوقيت والبلد كلها تحرّك الأرقام. ويعني NPS فوق الصفر أن المروّجين أكثر من المنتقدين، بينما لا توجد نقطة وسط مماثلة في CSAT وCES. قارن كل درجة بنتائجك السابقة المقيسة بالطريقة نفسها، وقسّمها حسب الشرائح قبل أن تحكم عليها.

ابدأ الإنشاء مجانًا