Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? Attributionsfragen

Eine Umfrage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ funktioniert am besten als eine einzige Einfachauswahlfrage, formuliert als „Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“, mit 8 bis 12 konkreten Optionen, einem Freitextfeld Sonstiges und „Weiß ich nicht mehr“, direkt nach dem ersten Kauf oder der Registrierung. Sie erfasst, was Analytics entgeht: Podcasts, Mundpropaganda und Videos, die ohne Klick gesehen wurden. Lesen Sie sie neben Ihren Analytics-Daten, nicht stattdessen.

Dieser Leitfaden richtet sich an Onlineshops und Marketingteams, die Last-Click-Zahlen nicht trauen: wo Sie fragen, Antwortlisten zum Kopieren für vier Geschäftsarten, was Sie mit Sonstiges tun, wie Sie Antworten mit Analytics vergleichen und wie Sie die Frage nach einer Bestellung automatisch senden.

Umfragebasierte Attribution und Last-Click-Analytics

Last-Click-Analytics schreibt den Verkauf dem letzten erfassten Besuch vor dem Kauf zu; die Umfrage hält fest, woran sich der Käufer als Anfang erinnert. Beide beantworten unterschiedliche Fragen, weichen also zwangsläufig voneinander ab, und gerade diese Abweichung ist nützlich.

Keins von beiden ist die Wahrheit. Analytics ist beim letzten Schritt präzise und beim ersten blind; die Umfrage sieht den ersten Schritt und ist nur so gut wie das Gedächtnis des Käufers. Zusammen zeigen sie, wo Nachfrage entsteht und wo sie eingesammelt wird.

Wo Sie die Attributionsfrage stellen

Fragen Sie einmal pro Kunde, in dem Moment, in dem jemand Kunde wird, solange die Erinnerung an die Entdeckung frisch ist. Wiederkäufer antworten über ihre Treue, nicht darüber, wie sie Sie gefunden haben, also fragen Sie nur bei der ersten Bestellung oder Registrierung.

Geschäftskunden geben in einem Freitextfeld oft genauere Antworten („der Podcast, den unser CFO hört“, „ein Beitrag eines Kollegen“), auf Kosten einer Kodierung von Hand. Eine Liste hält die Daten sauber; testen Sie im B2B einen Monat lang beides im Formular und behalten Sie die Variante, deren Antworten Sie umsetzen können.

Wie Sie die Frage formulieren

Fragen Sie, wo Menschen zum ersten Mal von Ihnen gehört haben, als Einfachauswahlfrage. „Was hat Sie heute zum Kauf bewogen?“ ist eine andere Frage, nach dem Auslöser, nicht nach der Quelle; wenn Sie beides brauchen, stellen Sie die Fragen getrennt und führen Sie die Antworten nie zusammen.

Regeln für die Antwortliste:

1. Acht bis zwölf Optionen. Weniger zwingen Menschen in eine vage Schublade; mehr lassen sie an der richtigen vorbeiscrollen.
2. Benannte Plattformen und Quellen statt Kategorien. „Instagram“ und „Ein Podcast“ lassen sich einem Budgetposten zuordnen, „Soziale Medien“ und „Internet“ nicht.
3. Optionen, die sich nicht überschneiden. Eine Instagram-Anzeige ist zugleich „Internet“, „Soziale Medien“ und „Werbung“.
4. Bezeichnungen, die zu Ihrer Budgetplanung passen, sodass jede Antwort einem Posten im Marketingbudget entspricht.
5. Quellen, für die Sie nicht bezahlen, etwa Freunde, Suche und KI-Assistenten, damit organisches Wachstum sichtbar wird.
6. Plattformen in zufälliger Reihenfolge, mit „Sonstiges (bitte angeben)“ und „Weiß ich nicht mehr“ immer am Ende.

Die bessere Version ist die Ausgangsliste für einen Onlineshop. Ersetzen Sie Plattformen, die Sie nie nutzen, durch solche, die Sie nutzen, und lassen Sie die beiden Ausweichoptionen am Ende.

Antwortlisten nach Geschäftsart

Jede Liste ist ein Ausgangspunkt. Tauschen Sie Plattformen gegen die, die in Ihren Märkten zählen, etwa LINE, WeChat oder Snapchat, und bleiben Sie unter zwölf Optionen.

Einfachauswahl oder Mehrfachauswahl

Nutzen Sie für die Hauptfrage die Einfachauswahl. Sie liefert eine Antwort pro Kunde, die Anteile ergeben zusammen 100 Prozent, und jede Antwort entspricht einem Budgetposten. Wenn Sie zusätzlich wissen wollen, wie viele Kontaktpunkte Menschen vor dem Kauf gesehen haben, ergänzen Sie eine optionale Mehrfachauswahlfrage:

Lesen Sie diese Frage als Reichweite: „38 Prozent hatten uns auch auf YouTube gesehen“. Ihre Prozentwerte ergeben zusammen mehr als 100, also addieren Sie sie nie zu den Anteilen der ersten Frage und werten sie nicht als Anteil am Verkauf.

Wie Sie mit Sonstiges umgehen

Behalten Sie „Sonstiges (bitte angeben)“ mit einem kurzen Textfeld, führen Sie „Weiß ich nicht mehr“ als eigene Option und kodieren Sie die Freitexte jeden Monat. Wer beides vermischt, sieht nicht mehr, ob der Liste eine Quelle fehlt oder der Käufer es einfach vergessen hat.

1. Ordnen Sie Schreibvarianten der vorhandenen Option zu: „insta“, „IG“ und „Instagram-Werbung“ werden zu Instagram.
2. Nennt ein Freitext einen Creator, einen Podcast oder eine Publikation, kodieren Sie ihn unter der passenden Option und halten Sie den Namen in einer eigenen Spalte fest. Der Name ist die nützlichste Information, die Sie erheben: Er sagt Ihnen, welchen Podcast Sie erneut sponsern sollten.
3. Machen Sie aus einem wiederkehrenden Freitext eine eigene Option und notieren Sie das Datum der Änderung, denn Anteile vorher und nachher sind nicht vergleichbar.
4. Gehört Sonstiges zu Ihren drei häufigsten Antworten, fehlt der Liste eine Quelle. Lesen Sie die Freitexte und korrigieren Sie die Liste, bevor Sie berichten.

Sie können den Namen auch direkt erfragen: Zeigen Sie „Welcher Podcast oder Creator?“ nur denen, die diese Optionen gewählt haben, mit Sprunglogik. Für die Kodierung größerer Mengen an Freitexten gilt die Methode aus offene Antworten auswerten.

Antworten mit Ihren Analytics-Daten vergleichen

Bringen Sie beide Quellen auf dieselben Bestellungen, vergleichen Sie die Kanalanteile für denselben Zeitraum nebeneinander und behandeln Sie die Lücke zwischen ihnen als Ergebnis.

1. Speichern Sie mit jeder Antwort eine Kennung, etwa die E-Mail-Adresse des Käufers oder die Bestellnummer, damit sich jede Antwort einer Bestellung zuordnen lässt.
2. Exportieren Sie die Bestellungen desselben Zeitraums mit ihrer Last-Click-Quelle: der UTM-Kampagne oder dem verweisenden Kanal, den Ihr Shop oder Ihr Analytics-Tool erfasst.
3. Erstellen Sie eine Kreuztabelle aus Umfrageantwort und Last-Click-Kanal. Jede Zelle zeigt, wie viele Käufer, die sich an Quelle A erinnern, über Kanal B kamen.
4. Vergleichen Sie die Anteile nebeneinander wie im Beispiel unten.
5. Prüfen Sie, wer geantwortet hat. Vergleichen Sie den Last-Click-Mix der Antwortenden mit dem aller Erstbestellungen; antwortet eine Gruppe deutlich häufiger, gewichten Sie die Antworten oder weisen Sie die Abweichung aus.

Ein Beispielmonat mit Erstbestellungen (erfundene Zahlen zur Veranschaulichung der Methode, kein Richtwert):

So lesen Sie das. Suche und Direktzugriffe sammeln 65 Prozent der letzten Klicks, aber nur 18 Prozent der Erstnennungen: Sie fangen vor allem Nachfrage ab, die anderswo entstanden ist. Podcasts und Mundpropaganda kommen auf 29 Prozent der Erstnennungen und keinen einzigen Klick; den Podcast zu streichen, weil Analytics null zeigt, hieße also, auf Basis der falschen Daten zu entscheiden. Bezahlte soziale Medien erhalten in der Umfrage mehr Anerkennung als bei den Klicks, und genau das sieht man, wenn Menschen eine Anzeige bemerken und Tage später nach der Marke suchen.

Achten Sie mehr auf den Trend als auf das Niveau. Wenn Sie das Budget eines Kanals ändern, sollte sich sein Anteil an den Umfrageantworten innerhalb weniger Wochen bewegen. Pausieren Sie einen Kanal einen Monat lang und sein Anteil sinkt nicht, hat das Budget die ihm zugeschriebene Nachfrage wahrscheinlich nicht erzeugt.

Die Frage nach einer Bestellung automatisch senden

Senden Sie die Frage innerhalb einer Stunde nach einer Erstbestellung per E-Mail oder per SMS, sofern der Käufer SMS zugestimmt hat, und schreiben Sie die Antwort in den Kundendatensatz, damit Sie im Shop danach segmentieren können. Direkt nach der Bestellbestätigung gesendet, wirkt eine einzelne Nachfrage wie ein Teil des Kaufs. Halten Sie sie frei von Werbung und Rabattcodes.

Zwei Workflows für einen Shopify-Shop, einer zum Fragen und einer zum Zurückschreiben der Antwort:

Workflow 1: Frage senden
Auslöser:        Shopify-Bestellung, wenn die Bestellung bezahlt ist
Schritt:         E-Mail mit dem Umfragelink an den Käufer senden
                 (oder eine SMS, nur wenn der Käufer SMS zugestimmt hat)

Workflow 2: Antwort zurückschreiben
Auslöser:        abgeschlossene Antwort auf die Attributionsumfrage
Shopify-Schritt: den Kunden mit der Antwort taggen, zum Beispiel hdyhau-podcast
Shopify-Schritt: die Antwort als Notiz beim Kunden hinzufügen

Fragen Sie nur Erstkäufer. Wenn Ihr Auslöser Erstbestellungen nicht von Folgebestellungen unterscheiden kann, beginnen Sie die Umfrage mit „Ist das Ihre erste Bestellung bei uns?“ und überspringen Sie die Attributionsfrage für alle, die mit Nein antworten. SMS brauchen eine eigene Einwilligung; lesen Sie Einwilligung bei SMS-Umfragen, bevor Sie einen SMS-Schritt hinzufügen.

Nachrichten zum Kopieren:

E-Mail-Betreff: Eine kurze Frage dazu, wie Sie uns gefunden haben
Text: Danke für Ihre Bestellung. Eine Frage, etwa zehn Sekunden: Wo haben Sie zum
ersten Mal von uns gehört? Ihre Antwort zeigt uns, in welche Kanäle wir weiter
investieren sollten. [Frage beantworten]

SMS: [Name des Shops]: Danke für Ihre Bestellung. Wo haben Sie zum ersten Mal von uns
gehört? Mit einem Tipp antworten: [Link] Antworten Sie STOP zum Abmelden

Häufige Fehler

• Vage Optionen wie „Internet“ oder „Soziale Medien“. Nennen Sie die Plattformen.
• Eine Pflichtfrage im Registrierungsformular. Machen Sie sie optional; erzwungene Antworten sind meist die erste Option der Liste.
• Nach der Lieferung fragen. Fragen Sie bei der Bestellung oder innerhalb der Stunde danach.
• Wiederkäufer fragen. Fragen Sie nur bei der ersten Bestellung oder filtern Sie mit einer Frage zur Erstbestellung.
• „Google“ als Quelle werten. Viele Käufer suchen Ihren Namen, nachdem sie anderswo von Ihnen gehört haben; die Frage nach dem ersten Kontakt verringert das, und eine Nachfrage „Kannten Sie uns schon vor Ihrer Suche?“ misst es.
• Die Liste ändern, ohne es festzuhalten. Protokollieren Sie jede Änderung mit Datum.
• Umfrageanteile und Last-Click-Anteile addieren. Vergleichen Sie sie nebeneinander.

So geht das in Claform

Legen Sie die Frage als Einfachauswahl mit dem optionalen Freitextfeld Sonstiges an, stellen Sie die Reihenfolge der Optionen auf zufällig und prüfen Sie in der Vorschau, dass Sonstiges und „Weiß ich nicht mehr“ am Ende bleiben; mit Sprunglogik fragen Sie Podcast-Hörer und Creator-Fans, welcher es war. Um die Frage nach einer Bestellung zu senden, verbinden Sie Shopify auf der Seite Integrationen mit Ihrer myshopify.com-Domain, einem Admin-API-Zugriffstoken und dem API-Secret-Key. Ein Workflow mit dem Shopify-Bestellauslöser startet, wenn eine Bestellung erstellt, bezahlt, ausgeführt oder storniert wird, mit E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Käufers für einen Umfrageschritt per E-Mail oder SMS, und ein Shopify-Schritt kann den Kunden oder die Bestellung mit der Antwort taggen und sie als Notiz hinzufügen. Antworten lassen sich an ein Google-Sheets-Tabellenblatt anhängen oder als CSV oder Excel exportieren, um sie mit Ihren Bestelldaten zu vergleichen. Siehe Automatisierung für die weiteren Auslöser und Aktionen.

Häufig gestellte Fragen

Sollte „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ eine Pflichtfrage sein?

Nein. Machen Sie sie optional und bei einer einzigen Frage. Ist sie Pflicht, wählen alle, die nicht antworten wollen, die erste Option, um weiterzukommen, und blähen so die zuerst genannte Quelle auf. Eine optionale Frage bekommt weniger Antworten, aber die Antworten sind echt, und das zählt für Budgetentscheidungen mehr.

Sollte die Frage Einfach- oder Mehrfachauswahl sein?

Einfachauswahl, formuliert als „Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“, damit jeder Kunde eine Quelle nennt und die Anteile zusammen 100 Prozent ergeben. Wenn Sie auch wissen wollen, wie viele Kontaktpunkte Menschen gesehen haben, ergänzen Sie eine optionale Mehrfachauswahlfrage und berichten sie getrennt als Reichweite, nicht als Anteil am Verkauf.

Wie genau ist selbst berichtete Attribution?

Sie ist genau bei dem, woran sich Käufer erinnern, und blind für das, was sie vergessen haben; behandeln Sie sie daher als zweite Sicht, nicht als Wahrheit. Am stärksten ist sie bei Quellen, die Analytics nicht sieht, etwa Podcasts und Mundpropaganda. Gleichen Sie sie auf denselben Bestellungen mit Analytics ab und beobachten Sie, wie sich der Anteil jeder Quelle bei Budgetänderungen bewegt.

Wo frage ich in einem Shopify-Shop, wie Kunden auf uns aufmerksam wurden?

Direkt nach der ersten Bestellung: auf der Bestellbestätigungsseite oder in einer E-Mail bzw. SMS innerhalb einer Stunde nach der Bestellung. Mit Claform sendet ein Workflow mit dem Shopify-Bestellauslöser die Umfrage, sobald die Bestellung bezahlt ist, und ein Shopify-Schritt kann den Kunden mit der Antwort taggen, sodass Sie in Shopify danach segmentieren können.

Wie viele Antwortoptionen sollte eine Attributionsfrage haben?

Acht bis zwölf, einschließlich „Sonstiges (bitte angeben)“ und „Weiß ich nicht mehr“. Weniger Optionen drängen Menschen in vage Schubladen, mehr lassen sie auf dem Smartphone an der richtigen vorbeiscrollen. Nennen Sie konkrete Plattformen und Quellen statt Kategorien und überarbeiten Sie die Liste jedes Quartal anhand der Freitexte unter Sonstiges.

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