Preisumfrage: Van Westendorp und Gabor-Granger erklärt

Nutzen Sie die vier Preisfragen nach Van Westendorp, um die Preisspanne zu finden, die Ihr Markt akzeptiert, und danach eine Gabor-Granger-Leiter, um innerhalb dieser Spanne einen Preis zu wählen. Van Westendorp zeigt Ihnen, wo die Grenzen liegen; Gabor-Granger schätzt, wie sich Nachfrage und Umsatz dazwischen verändern. Beide beruhen darauf, was Menschen sagen, nicht darauf, was sie zahlen, also bestätigen Sie das Ergebnis mit echten Käufern, bevor Sie eine Preisliste ändern.

Dieser Leitfaden liefert die genauen Fragen beider Methoden, zeigt das Lesen der Kurven an einem durchgerechneten Beispiel, behandelt die Stichprobengröße und nennt die Grenzen, auf die die Finanzabteilung hinweisen wird.

Die vier Van-Westendorp-Fragen

Der Price Sensitivity Meter, 1976 vom niederländischen Ökonomen Peter van Westendorp vorgestellt, fragt jede befragte Person nach vier Preisen statt nach einem. Die Frage "Was würden Sie zahlen?" lädt zu einer einzigen verankerten Schätzung ein; vier Schwellen zeigen dagegen, wo das Produkt billig, preiswert, teuer und unerreichbar wirkt.

Drei Regeln machen die Antworten brauchbar:

1. Beschreiben Sie vor den Fragen genau, was bepreist wird: was enthalten ist, die Abrechnungseinheit (pro Monat, pro Jahr, pro Nutzer) und die Währung. Zwei Personen, die Unterschiedliches bepreisen, erzeugen Rauschen.
2. Zeigen Sie vor diesen Fragen nirgendwo in der Umfrage einen Preis. Eine Zahl in der Einleitung wird zum Anker.
3. Prüfen Sie die Reihenfolge. Die Preise jeder befragten Person müssen von zu günstig über ein Schnäppchen und wird teuer bis zu zu teuer steigen. Entfernen Sie Antworten, die das nicht tun, und offensichtliche Scherze (ein Preis von 1.000.000), bevor Sie etwas zeichnen.

So lesen Sie das Van-Westendorp-Diagramm

Zeichnen Sie vier kumulierte Kurven über dem Preis und lesen Sie die Spanne akzeptabler Preise zwischen zwei Schnittpunkten ab. Zählen Sie für jeden Preis eines Rasters (etwa jeden Dollar oder alle fünf Dollar):

Zu günstig bei p        = Anteil, dessen Preis "zu günstig" bei p oder darüber liegt
Ein Schnäppchen bei p   = Anteil, dessen Preis "Schnäppchen" bei p oder darüber liegt
Wird teuer bei p        = Anteil, dessen Preis "wird teuer" bei p oder darunter liegt
Zu teuer bei p          = Anteil, dessen Preis "zu teuer" bei p oder darunter liegt

Die beiden "günstig"-Kurven fallen mit steigendem Preis, die beiden "teuer"-Kurven steigen. Ihre Schnittpunkte ergeben vier Bezugspunkte.

Die Spanne akzeptabler Preise reicht vom PMC bis zum PME. In der Praxis werden die beiden Grenzpunkte auf zwei Arten bestimmt: in der Variante oben und in einer Variante, die die Kurven Schnäppchen und wird teuer zuerst zu "kein Schnäppchen" und "nicht teuer" umkehrt und sie dann mit den Kurven zu günstig und zu teuer schneidet, wodurch sich die Grenzen verschieben. Beide sind verbreitet. Wählen Sie eine und nennen Sie sie in Ihrem Bericht.

Ein durchgerechnetes Beispiel (erfundene Zahlen)

Die folgende Tabelle ist erfunden, um das Ablesen zu zeigen, und stammt aus keiner Studie. Sie zeigt den Anteil der Befragten bei jedem Preis für ein Team-Software-Abonnement mit Preis pro Nutzer und Monat.

Die Schnittpunkte, mit linearer Interpolation zwischen den Zeilen:

• Zu günstig fällt zwischen 15 $ und 20 $ unter wird teuer, bei etwa 18 $. Das ist der PMC.
• Zu günstig trifft zwischen 20 $ und 25 $ auf zu teuer, bei etwa 22 $. Das ist der OPP.
• Ein Schnäppchen trifft zwischen 20 $ und 25 $ auf wird teuer, bei etwa 24 $. Das ist der IPP.
• Zu teuer steigt zwischen 25 $ und 30 $ über ein Schnäppchen, bei etwa 28 $. Das ist der PME.

Diese Stichprobe akzeptiert also etwa 18 $ bis 28 $, mit 22 $ und 24 $ als Bezugspunkten. Ein aktueller Preis von 35 $ läge über der Spanne: In dieser Stichprobe lehnen ihn mehr Menschen als zu teuer ab, als ihn für ein Schnäppchen halten. Das beweist nicht, dass 35 $ falsch sind, denn die Methode sieht nicht, wie Käufer Ihr Produkt gegen Alternativen abwägen, aber es ist ein starker Grund, ihn zu testen.

Der OPP ist trotz seines Namens nicht der umsatzmaximierende Preis. Er ist der Punkt des geringsten Widerstands in der Stichprobe. Um den Umsatz zu schätzen, ergänzen Sie eine Gabor-Granger-Leiter oder die Kaufwahrscheinlichkeitsfragen der Newton-Miller-Smith-Erweiterung, die jede befragte Person fragt, wie wahrscheinlich sie zu ihren eigenen Preisen für Schnäppchen und wird teuer kaufen würde.

Gabor-Granger: die Leiter der Kaufwahrscheinlichkeit

Gabor-Granger zeigt jeweils einen Preis, fragt nach der Kaufwahrscheinlichkeit zu diesem Preis und geht je nach Antwort auf einer Preisleiter nach oben oder unten. Die Methode ist nach den Ökonomen André Gabor und Clive Granger benannt, die sie in den 1960er-Jahren beschrieben haben. Sie liefert eine Nachfragekurve (den Anteil, der zu jedem Preis kaufen würde) und eine Umsatzkurve.

So gehen Sie vor:

1. Wählen Sie fünf bis sieben Preise, die die plausible Spanne abdecken. Die Van-Westendorp-Spanne ist eine gute Quelle.
2. Beginnen Sie bei jeder befragten Person mit einem mittleren Preis (oder einem zufällig gewählten, um den Ankereffekt zu verteilen). Würde sie kaufen, zeigen Sie den nächsthöheren Preis, sonst den nächstniedrigeren. Hören Sie auf, wenn sich die Antwort ändert.
3. Legen Sie fest, was als "würde kaufen" zählt. Geäußerte Kaufabsicht überschätzt den tatsächlichen Kauf, also zählen Sie nur "Würde es sicher kaufen" oder wenden einen Abschlag an, den Sie begründen können, und behalten Sie die Regel immer bei.
4. Multiplizieren Sie für jeden Preis den Preis mit dem Anteil, der kaufen würde. Der Höchstwert dieses Umsatzindex ist der umsatzmaximierende Preis in dieser Stichprobe. Steigen Ihre Kosten mit jedem Kunden, nehmen Sie Preis minus Stückkosten.

In diesem erfundenen Beispiel erreicht der Index bei 25 $ seinen Höchstwert, innerhalb der Van-Westendorp-Spanne aus der vorigen Tabelle. Die Abstände zwischen benachbarten Preisen sind jedoch kleiner als die Fehlerspanne einer typischen Stichprobe, sodass die Umfrage 20 $, 25 $ und 30 $ nicht zuverlässig unterscheiden kann. Diese letzte Wahl gehört in einen Live-Test.

Welche Preismethode Sie nutzen sollten

Wählen Sie die Methode passend zur Entscheidung. Die Tabelle deckt die häufigen Preisfragen ab und zeigt, was jede Methode sagen kann und was nicht.

Wie viele Befragte eine Preisumfrage braucht

Jede Kurve und jeder Preispunkt ist ein Anteil mit eigener Fehlerspanne; planen Sie daher mindestens 100 bis 200 vollständige Antworten aus dem Zielsegment ein, und noch einmal so viele für jedes Segment, das Sie vergleichen wollen. Das ist eine verbreitete Arbeitsregel, keine Formel: Darunter verschieben sich die Schnittpunkte spürbar, wenn sich eine Handvoll Antworten ändert. Denken Sie bei Gabor-Granger daran, dass ein Anteil von 40 % aus 100 Antworten bei jedem Preis eine Fehlerspanne von etwa plus/minus 10 Punkten bei 95 % Konfidenz hat.

Fragen Sie die Menschen, die den Kauf tatsächlich tätigen würden: Zielkäufer der Kategorie bei einem neuen Produkt, und bei einer Preisänderung Bestandskunden getrennt von Interessenten, denn Bestandskunden verankern sich an dem, was sie heute zahlen. Prüfen Sie vor einer Preisänderung, ob der Preis wirklich der Grund für Kündigungen ist; die Verteilung der Gründe aus einer Kündigungsumfrage zeigt es. Nutzen Sie den Stichprobenrechner, um das Ziel festzulegen, und den Leitfaden zur Stichprobengröße für die Begründung.

Die Grenzen geäußerter Präferenzen bei Preisen

Alle Methoden auf dieser Seite messen, was Menschen über Preise sagen, und das unterscheidet sich von dem, was sie tun, wenn Geld ihr Konto verlässt. Nutzen Sie die Ergebnisse, um die Optionen einzugrenzen und Probleme zu erkennen, nicht um allein damit einen Preis festzulegen.

• Es fließt kein Geld, die Antworten sind also hypothetisch. Auf dem Papier sind Menschen großzügiger oder knausriger, als sie es an der Kasse wären.
• Anker verschieben die Antworten: der heute gezahlte Preis, Preise der Wettbewerber, eine Zahl in der Einleitung.
• Kunden, die zu einer Preisänderung befragt werden, haben einen Grund, niedrig zu antworten.
• Van Westendorp und Gabor-Granger zeigen das Produkt isoliert. Echte Käufer vergleichen es mit Alternativen, einschließlich der Option, gar nichts zu tun.
• Bepreisen kann man nur, was man versteht. Zeigen Sie bei einer neuen Kategorie vorher eine Demo oder eine klare Beschreibung.
• Eine Durchschnittskurve verdeckt Segmente mit sehr unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft. Segmentieren Sie nach Unternehmensgröße, Einsatzzweck oder Tarif, bevor Sie die Schnittpunkte lesen.
• Die Ergebnisse beschreiben die Stichprobe. Panel-Teilnehmende, die nie kaufen werden, können ganz anders bepreisen als qualifizierte Interessenten.

Bestätigen Sie ein Umfrageergebnis mit Verhalten: einem Test auf der Preisseite, einem Preis, der ein Quartal lang in Vertriebsgesprächen genannt wird, oder einem Pilot nur mit Neukunden. Widersprechen sich Umfrage und Test, vertrauen Sie dem Test.

Häufige Fehler

• Ein vages Konzept bepreisen. Beschreiben Sie vor den Fragen, was enthalten ist, die Abrechnungseinheit und die Währung.
• Antworten in falscher Reihenfolge behalten. Prüfen Sie, dass die vier Preise steigen, und entfernen Sie Antworten, bei denen das nicht so ist.
• Den OPP im Board-Deck "den optimalen Preis" nennen. Berichten Sie die Spanne und wählen Sie mit Gabor-Granger oder einem Live-Test innerhalb davon.
• Bestandskunden und Interessenten mischen. Werten Sie beide getrennt aus.
• Vor den Preisfragen einen Preis zeigen. Entfernen Sie jede Zahl aus der Einleitung und den vorherigen Fragen.
• "Würde es wahrscheinlich kaufen" als Verkauf werten. Zählen Sie nur die oberste Antwort oder wenden Sie einen begründbaren Abschlag an.
• Die Kurven aus 40 Antworten lesen. Sammeln Sie pro Segment so viele Antworten, dass sich die Schnittpunkte nicht mehr bewegen.

So geht das in Claform

Claform hat einen Fragetyp Preissensibilität für Van Westendorp, verfügbar ab dem Professional-Tarif. Die Befragten sehen vier Preisfelder mit den Bezeichnungen Zu günstig, Ein Schnäppchen, Wird teuer und Zu teuer, jeweils mit einem einzeiligen Hinweis und dem Währungssymbol, das Sie festlegen, und Sie können einen Mindest- und Höchstpreis setzen. Steigen die vier Preise nicht in der richtigen Reihenfolge, sieht die befragte Person einen Hinweis, und die Antwort wird erst nach der Korrektur angenommen. In den Ergebnissen zeigt die Frage die vier Kurven mit optimalem Preis, Indifferenzpreis und akzeptablem Bereich, berechnet mit den Schnittpunkten aus der Tabelle oben. Für Gabor-Granger bauen Sie die Leiter aus Bewertungsfragen, eine pro Preis, mit Sprunglogik, die nach einer positiven Antwort nach oben und nach einer negativen nach unten führt; mit dem Fragetyp MaxDiff ordnen Sie Funktionen für die Tarifgestaltung. Mehr unter Claform für Marktforschung und unter Preise zu den Leistungen der einzelnen Tarife.

Häufig gestellte Fragen

Wie lauten die vier Van-Westendorp-Fragen?

Ab welchem Preis wäre das Produkt so teuer, dass Sie einen Kauf nicht in Betracht ziehen, so günstig, dass Sie an der Qualität zweifeln, würde es teuer, sodass Sie vor dem Kauf nachdenken müssten, und wäre es ein Schnäppchen, ein sehr guter Kauf für das Geld. Beschreiben Sie vorher Produkt, Abrechnungseinheit und Währung, und prüfen Sie, dass die Preise jeder Person von zu günstig über Schnäppchen und teuer bis zu zu teuer steigen.

Wie viele Befragte braucht eine Van-Westendorp-Umfrage?

Planen Sie mindestens 100 bis 200 vollständige Antworten aus dem Segment ein, für das Sie den Preis festlegen, und noch einmal so viele für jedes weitere Segment, das Sie vergleichen wollen. Das ist eine Arbeitsregel, keine Formel. Mit weniger Antworten sind die Kurven zackig, und die Schnittpunkte verschieben sich spürbar, wenn einige Personen anders antworten.

Ist der optimale Preispunkt der Preis, den ich verlangen sollte?

Nicht für sich allein. Der optimale Preispunkt ist der Punkt, an dem gleich große Anteile das Produkt zu günstig und zu teuer finden; er markiert geringen Widerstand, nicht maximalen Umsatz oder Gewinn. Behandeln Sie die Spanne zwischen Preisuntergrenze und Preisobergrenze als Vorauswahl, schätzen Sie die Nachfrage mit Gabor-Granger und bestätigen Sie mit einem Live-Test.

Was ist der Unterschied zwischen Van Westendorp und Gabor-Granger?

Van Westendorp fragt jede Person nach vier Preisschwellen und liefert eine Spanne akzeptabler Preise. Gabor-Granger fragt nach der Kaufwahrscheinlichkeit bei bestimmten Preisen und liefert Nachfrage- und Umsatzkurven. Nutzen Sie Van Westendorp früh, um die Spanne zu finden, und Gabor-Granger, um einige Preise innerhalb davon zu vergleichen.

Eignet sich Van Westendorp für B2B- oder Abo-Preise?

Ja, wenn die Einheit präzise ist: pro Nutzer und Monat, pro Jahr bei jährlicher Abrechnung oder pro Bestellung. Befragen Sie Personen, die den Kauf beeinflussen oder freigeben, und segmentieren Sie nach Unternehmensgröße, denn ein kleines Team und ein Konzerneinkauf lesen denselben Preis sehr unterschiedlich. Bestätigen Sie das Ergebnis in Vertriebsgesprächen, bevor Sie einen neuen Preis veröffentlichen.

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