NPS, CSAT oder CES: Welche Kennzahl passt wann?

NPS, CSAT und CES beantworten unterschiedliche Fragen: Nutzen Sie CSAT, um eine einzelne Interaktion zu bewerten, CES, um Reibung in einer Aufgabe zu finden, die der Kunde erledigen wollte, und NPS, um die Beziehung zu Ihrem Unternehmen über die Zeit zu verfolgen. Wählen Sie nach der Entscheidung, die Sie treffen müssen. Stellen Sie nie die Zahl einer Kennzahl gegen die einer anderen: Ein CSAT von 80% und ein NPS von +40 stehen nicht auf demselben Maßstab.

Diese Seite vergleicht die drei nebeneinander, zeigt jede Formel mit Zahlenbeispiel und endet mit einer Regel für die Auswahl je nach Situation. Die vollständige Methode zu jeder Kennzahl finden Sie in den Leitfäden zu NPS-Umfragen, zu Fragen zur Kundenzufriedenheit und zum Customer Effort Score.

NPS vs. CSAT vs. CES auf einen Blick

NPS misst die Loyalität zum Unternehmen, CSAT die Zufriedenheit mit einem Moment und CES den Aufwand, den eine Aufgabe gekostet hat. Alles andere in der Tabelle folgt aus diesem Unterschied.

Den NPS führte Fred Reichheld in "The One Number You Need to Grow" (Harvard Business Review, 2003) ein. Den CES schlugen Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman in "Stop Trying to Delight Your Customers" (Harvard Business Review, 2010) vor, auf Basis von Forschung bei CEB, das Gartner 2017 übernommen hat; CEB formulierte die Frage später in die Zustimmungsaussage aus der Tabelle um, meist CES 2.0 genannt. CSAT hat keinen einzelnen Urheber: Es ist der allgemeine Name für eine Zufriedenheitsbewertung, deshalb schwanken Skala und Formel stärker.

NPS, CSAT und CES berechnen

Jede Kennzahl hat ihre eigene Formel und ihre eigene Basis. Berechnen Sie sie getrennt und geben Sie jede mit ihrer Antwortzahl an.

NPS  = % Promotoren (9 und 10) - % Kritiker (0 bis 6)
CSAT = (Antworten mit 4 oder 5 / alle Antworten) x 100   auf einer Skala von 1 bis 5
CES  = Summe aller Werte / Zahl der Antworten             auf der Zustimmungsskala von 1 bis 7

Diese Seite gibt den CES als Mittelwert auf der 7-stufigen Zustimmungsskala an, die übliche Konvention für CES 2.0. Manche Teams berichten stattdessen den Anteil der Antworten 5, 6 und 7 (den Anteil "einfach"). Die ursprüngliche Version von 2010 fragte "Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihr Anliegen zu erledigen?" auf einer Skala von 1 bis 5, auf der eine höhere Zahl mehr Aufwand bedeutete, also in umgekehrter Richtung. Wählen Sie eine Konvention, schreiben Sie sie neben die Zahl und mischen Sie nie zwei in einer Trendlinie.

Ein Beispiel mit je 200 Antworten pro Frage:

Die CES-Antworten oben ergeben einen Anteil "einfach" von 70% (140 von 200 antworteten mit 5 oder höher). Keine der vier Zahlen ist besser oder schlechter als die anderen: +28, 75%, 5.1 und 70% stehen auf verschiedenen Skalen mit verschiedenen Basen. Der NPS-Rechner und der CSAT-Rechner übernehmen die Rechnung mit Ihren eigenen Zahlen.

Was jede Kennzahl vorhersagt und was nicht

Keine der drei sagt Kundenverhalten allein voraus. Jede ist an eine bestimmte Aussage gebunden, und die Belege dafür sind schmaler als ihr Ruf.

NPS

Reichhelds Artikel von 2003 argumentierte, dass die Empfehlungsfrage das Unternehmenswachstum in seinen Daten besser abbildete als andere Fragen. Spätere wissenschaftliche Arbeiten bezweifelten, dass das allgemein gilt: Eine Längsschnittstudie von Timothy Keiningham und Kollegen im Journal of Marketing (2007) fand, dass die Empfehlungsfrage das Umsatzwachstum nicht besser vorhersagte als ein üblicher Kundenzufriedenheitsindex. Nutzen Sie den NPS als Barometer für den Trend Ihrer eigenen Kundenbeziehung, nicht als Wachstumsprognose.

CSAT

CSAT zeigt, wie eine Interaktion angekommen ist, und weist auf etwas hin, das ein Team beheben kann. Über Loyalität sagt er wenig: Ein Kunde, der mit einer Lieferung zufrieden war, kann trotzdem wegen des Preises oder eines Konkurrenzangebots gehen.

CES

Die Forschung von 2010 berichtete, dass im Kundenservice weniger Aufwand mehr für die Loyalität bewirkte als übertroffene Erwartungen und dass Erlebnisse mit hohem Aufwand stark mit Abwanderung zusammenhingen. Diese Belege stammen vor allem aus Serviceinteraktionen. Über den Aufwand bei der Produktnutzung sagen sie weniger, über Preis oder Marke nichts.

Bevor Sie eine der drei als Prognose behandeln, prüfen Sie sie am Verhalten in Ihren eigenen Daten: Verknüpfen Sie die Werte einige Quartale lang mit Verlängerungen, Wiederkäufen oder wiederholten Kontakten.

Wann Sie zwei Kennzahlen kombinieren

Kombinieren Sie zwei Kennzahlen, wenn sie unterschiedliche Fragen zum selben Kunden beantworten, und lassen Sie jede an dem Moment, zu dem sie passt. Am besten funktionieren CSAT mit CES am selben Kontaktpunkt sowie Beziehungs-NPS nach festem Plan mit CSAT an den Kontaktpunkten.

Stellen Sie nach einer einzelnen Interaktion höchstens zwei Bewertungsfragen und eine optionale offene Frage, damit die Umfrage weniger als eine Minute dauert. Eine Supportumfrage, die CSAT und CES kombiniert, sieht so aus:

Ein häufiger Fehlgriff ist die Empfehlungsfrage an einem Kontaktpunkt, wo sie die Marke statt der Interaktion misst:

Schicken Sie derselben Person nicht in derselben Woche eine Beziehungs-NPS-Umfrage und eine Transaktionsumfrage; die zweite wird oft übersprungen oder flüchtig beantwortet.

Warum die Werte nicht vergleichbar sind

NPS, CSAT und CES beruhen auf unterschiedlichen Fragen, Skalen und Formeln. Keine Umrechnung macht aus der einen die andere, und selbst dieselbe Kennzahl lässt sich selten zwischen Unternehmen oder Branchen vergleichen.

Zwischen den Kennzahlen unterscheiden sich vier Dinge:

• Der Wertebereich. Der NPS ist ein Nettowert von -100 bis +100, CSAT ein Anteil von 0 bis 100%, CES ein Mittelwert von 1 bis 7. Ein NPS von +40 ist nicht "schlechter" als ein CSAT von 80%.
• Die Basis. Der NPS lässt 7er und 8er im Zähler weg, CSAT zählt die oberen zwei von fünf Stufen, CES nutzt jede Antwort. Ein Kunde, der 8, 4 und 6 antwortet, ist zugleich Passiver, zufriedener Kunde und "einfache" Antwort.
• Der Gegenstand. Der NPS bewertet das Unternehmen, CSAT eine Interaktion, CES eine Aufgabe.
• Die Richtung. Auf der ursprünglichen Aufwandsskala ist ein niedrigerer CES besser, auf der Zustimmungsskala ein höherer.

Zwischen Unternehmen und Branchen verändert sich dieselbe Kennzahl durch Faktoren, die mit der Servicequalität nichts zu tun haben:

• Branche. Kunden beurteilen einen Energieversorger, eine Fluggesellschaft und ein Café mit unterschiedlichen Erwartungen, und veröffentlichte NPS-Werte unterscheiden sich stark zwischen Branchen.
• Methode. Kanal, Zeitpunkt, wer gefragt wird und wo die Frage in der Umfrage steht, verschieben die Werte.
• Skalenversion. CSAT auf 1 bis 5, 1 bis 10 oder mit Smileys ergibt für dieselbe Erfahrung unterschiedliche Zahlen.
• Land. Antwortstile unterscheiden sich; in manchen Märkten vergeben Befragte selten den Höchstwert.
• Stichprobengröße. Ein Unterschied von wenigen Punkten zwischen zwei kleinen Stichproben ist oft Rauschen. Der Leitfaden zur statistischen Signifikanz zeigt, wie Sie das prüfen.

Vergleichen Sie eine Kennzahl mit sich selbst: gleiche Frage, gleiche Skala, gleicher Zeitpunkt, gleiche Art von Kunde. Dieser Trend, nach Segmenten aufgeschlüsselt, ist die Zahl, die in einer Besprechung standhält.

Welche Kennzahl Sie nutzen: eine Regel je nach Situation

Gehen Sie von der Entscheidung und dem Moment aus. Muss ein Team einen Kontaktpunkt verbessern, messen Sie diesen Kontaktpunkt mit CSAT oder CES; braucht die Geschäftsführung einen Trend für die gesamte Beziehung, nutzen Sie den Beziehungs-NPS.

Wenn Sie nur eine Kennzahl erheben können und niemand eine unternehmensweite Zahl verlangt hat, beginnen Sie mit CSAT an dem Kontaktpunkt, den Ihr Team am schnellsten verbessern kann. Nehmen Sie CES hinzu, wenn CSAT-Kommentare immer wieder wiederholte Kontakte, Weiterleitungen oder Formulare nennen. Nehmen Sie den Beziehungs-NPS hinzu, wenn die Geschäftsführung einen Trend braucht.

Häufige Fehler

• Die Antworten von 0 bis 10 mitteln ("unser Durchschnitt ist 7.9") und das NPS nennen. Nutzen Sie die Nettoformel.
• Die Skala mitten im Programm ändern, etwa eine Empfehlungsfrage von 1 bis 10 oder ein 7-stufiger CSAT. Trend und Formel brechen beide.
• Eine CES-Frage ohne Aufgabe ("[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht"). Nennen Sie, was der Kunde getan hat.
• NPS nach jeder Transaktion. Nutzen Sie dort CSAT oder CES und behalten Sie den NPS für die Beziehung.
• Drei Bewertungsfragen nach einem Supportticket. Höchstens zwei, dazu eine optionale offene Frage.
• Boni, die an den Wert gekoppelt sind. Mitarbeitende fangen an, Kunden um gute Bewertungen zu bitten, und die Zahl verliert ihre Bedeutung.

So geht das in Claform

Claform hat einen eigenen NPS-Fragetyp mit der Skala von 0 bis 10, und die Ergebnisse zeigen den Anteil von Promotoren, Passiven und Kritikern sowie den NPS selbst. Für CSAT und CES nutzen Sie die Fragetypen Bewertungsskala oder Meinungsskala mit Beschriftung an jedem Punkt und Sprunglogik, um eine Frage nach dem Grund nur nach einem niedrigen Wert anzuzeigen. Ab Professional berichtet der AI Analyst für jede Skalenfrage Mittelwert, Verteilung und Top-Two-Box-Anteil, und der Gruppenvergleich schlüsselt jeden Wert nach den Antworten auf eine Segmentfrage auf, etwa nach Tarif oder Region. Die Seite für CX-Teams zeigt, wie diese Bausteine in ein Feedback-Programm passen.

Häufig gestellte Fragen

Ist NPS besser als CSAT?

Keine der beiden ist besser; sie messen Verschiedenes. Der NPS fragt nach der gesamten Beziehung und eignet sich für einen Quartalstrend. CSAT fragt nach einer Interaktion und eignet sich für einen Kontaktpunkt, den ein Team verbessern kann. Die meisten Programme mit NPS erheben auch CSAT nach Supporttickets oder Lieferungen und lesen beide nebeneinander nach Segment.

Kann man CSAT in NPS umrechnen?

Nein. Beide nutzen unterschiedliche Fragen, Skalen und Formeln, deshalb macht keine Formel aus einem CSAT-Prozentsatz einen NPS. Wenn Sie beide Zahlen brauchen, stellen Sie beide Fragen. Wenn Sie von einer Kennzahl zur anderen wechseln, erheben Sie ein oder zwei Zyklen lang beide, um zu sehen, wie sie sich zueinander bewegen.

Wird der CES als Mittelwert oder als Prozentsatz angegeben?

Beides funktioniert, wenn Sie angeben, welche Variante Sie nutzen, und dabei bleiben. Der Mittelwert auf der 7-stufigen Zustimmungsskala ist die übliche Angabe für CES 2.0 und eignet sich für Trendlinien. Der Anteil der Antworten 5 bis 7 ist der Geschäftsführung leichter zu erklären und schwerer zu schönen. Stellen Sie nie CES-Ergebnisse auf 5- und 7-stufigen Skalen in denselben Trend.

Kann ich NPS, CSAT und CES in einer Umfrage abfragen?

Das geht, ist aber selten sinnvoll. Fragen Sie nach einer einzelnen Interaktion CSAT oder CES (oder beides) und eine offene Frage; die Empfehlungsfrage misst dort vor allem die Marke. In einer quartalsweisen Beziehungsumfrage passt der NPS als Ergebnisfrage, ergänzt um einige Zufriedenheitsfragen zu den Teilen der Erfahrung, die Sie ändern können.

Was ist ein guter Wert für NPS, CSAT und CES?

Für keine der drei gibt es eine allgemeingültige Schwelle, denn Branche, Kanal, Zeitpunkt und Land verschieben die Zahlen. Ein NPS über null bedeutet mehr Promotoren als Kritiker; CSAT und CES haben keinen solchen Mittelpunkt. Vergleichen Sie jeden Wert mit Ihren eigenen früheren Ergebnissen, auf dieselbe Weise gemessen, und schlüsseln Sie ihn nach Segmenten auf, bevor Sie ihn bewerten.

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