Comment nous avez-vous connus ? Questions d'attribution

Une enquête « Comment nous avez-vous connus ? » fonctionne mieux sous la forme d'une seule question à choix unique, formulée « Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? », avec 8 à 12 options précises, un champ Autre à préciser et « Je ne m'en souviens pas », posée juste après le premier achat ou l'inscription. Elle capte ce que l'analytics manque : podcasts, bouche-à-oreille et vidéos vues sans clic. Lisez-la à côté de votre analytics, pas à sa place.

Ce guide s'adresse aux boutiques en ligne et aux marketeurs qui ne se fient pas aux chiffres du dernier clic : où poser la question, des listes d'options à copier pour quatre types d'activité, que faire de la réponse Autre, comment comparer les réponses à l'analytics et comment envoyer la question automatiquement après une commande.

Attribution déclarative ou analytics au dernier clic

L'analytics au dernier clic attribue la vente à la dernière visite suivie avant l'achat ; l'enquête enregistre ce dont l'acheteur se souvient comme point de départ. Elles répondent à des questions différentes, divergent donc par construction, et c'est cette divergence qui est utile.

Aucune des deux n'est la vérité. L'analytics est précise sur la dernière étape et aveugle à la première ; l'enquête voit la première étape et ne vaut que ce que vaut la mémoire de l'acheteur. Ensemble, elles montrent où naît la demande et où elle est recueillie.

Où poser la question d'attribution

Posez-la une fois par client, au moment où il le devient, tant que le souvenir de la découverte est frais. Les clients qui reviennent répondent sur leur fidélité, pas sur la manière dont ils vous ont trouvé : ne posez la question qu'à la première commande ou à l'inscription.

Les acheteurs professionnels donnent souvent des réponses plus précises dans un champ libre (« le podcast qu'écoute notre directeur financier », « un post d'un pair »), au prix d'un codage manuel. Une liste garde les données propres ; en B2B, testez les deux sur le formulaire pendant un mois et gardez celle qui produit des réponses exploitables.

Comment formuler la question

Demandez où les gens ont entendu parler de vous pour la première fois, en question à choix unique. « Qu'est-ce qui vous a décidé à acheter aujourd'hui ? » est une autre question, sur le déclencheur et non sur la source ; si vous avez besoin des deux, posez-les séparément et ne fusionnez jamais les réponses.

Règles pour la liste d'options :

1. Huit à douze options. En dessous, les gens tombent dans une case vague ; au-delà, ils passent à côté de la bonne.
2. Des plateformes et des sources nommées, pas des catégories. « Instagram » et « Un podcast » se rattachent à une ligne budgétaire ; « Réseaux sociaux » et « Internet », non.
3. Des options qui ne se recoupent pas. Une publicité Instagram relève à la fois d'« Internet », des « réseaux sociaux » et de la « publicité ».
4. Des libellés alignés sur votre plan de dépenses, pour que chaque réponse corresponde à une ligne du budget marketing.
5. Des sources que vous ne payez pas, comme les amis, la recherche et les assistants d'IA, pour rendre visible la croissance organique.
6. Les plateformes dans un ordre aléatoire, avec « Autre (précisez) » et « Je ne m'en souviens pas » toujours en dernier.

La meilleure version est la liste de départ pour une boutique en ligne. Remplacez les plateformes que vous n'utilisez jamais par celles que vous utilisez, et gardez les deux options de sortie à la fin.

Listes d'options par type d'activité

Chaque liste est un point de départ. Remplacez les plateformes par celles qui comptent sur vos marchés, par exemple LINE, WeChat ou Snapchat, et restez sous douze options.

Choix unique ou choix multiple

Utilisez le choix unique pour la question principale. Il donne une réponse par client, les parts totalisent 100 % et chaque réponse correspond à une ligne budgétaire. Si vous voulez aussi savoir combien de points de contact les gens ont vus avant d'acheter, ajoutez une question à choix multiple facultative :

Lisez cette question comme une portée : « 38 % nous avaient aussi vus sur YouTube ». Ses pourcentages dépassent 100 au total : ne les additionnez jamais aux parts de la première question et ne les traitez pas comme un crédit pour la vente.

Que faire de la réponse Autre

Gardez « Autre (précisez) » avec une petite zone de texte, gardez « Je ne m'en souviens pas » comme option distincte et codez les réponses libres chaque mois. Mélanger les deux empêche de savoir s'il manque une source à votre liste ou si l'acheteur a simplement oublié.

1. Rattachez les variantes d'écriture à l'option existante : « insta », « IG » et « pub instagram » deviennent Instagram.
2. Quand une réponse libre nomme un créateur, un podcast ou une publication, codez-la dans l'option correspondante et gardez le nom dans une colonne à part. Le nom est la donnée la plus utile que vous recueillez : il vous dit quel podcast sponsoriser à nouveau.
3. Faites d'une réponse libre récurrente une option à part entière, et notez la date du changement, car les parts d'avant et d'après ne sont pas comparables.
4. Si Autre figure parmi vos trois réponses les plus fréquentes, il manque une source à la liste. Lisez les réponses libres et corrigez la liste avant tout reporting.

Vous pouvez aussi demander le nom directement : affichez « Quel podcast ou quel créateur ? » uniquement à ceux qui ont choisi ces options, grâce à la logique conditionnelle. Pour coder un volume plus important de réponses libres, la méthode de l'analyse des réponses ouvertes s'applique.

Comparer les réponses à votre analytics

Placez les deux sources sur les mêmes commandes, comparez côte à côte les parts par canal sur la même période et considérez l'écart comme le résultat.

1. Conservez un identifiant avec chaque réponse, comme l'e-mail de l'acheteur ou le numéro de commande, pour rattacher chaque réponse à une commande.
2. Exportez les commandes de la même période avec leur source au dernier clic : la campagne UTM ou le canal référent enregistré par votre boutique ou votre outil d'analytics.
3. Construisez un tri croisé entre la réponse à l'enquête et le canal du dernier clic. Chaque cellule indique combien d'acheteurs qui se souviennent de la source A sont arrivés par le canal B.
4. Comparez les parts côte à côte, comme dans l'exemple ci-dessous.
5. Vérifiez qui a répondu. Comparez le mix au dernier clic des répondants à celui de toutes les premières commandes ; si un groupe répond beaucoup plus, pondérez les réponses ou signalez l'écart.

Un mois de premières commandes à titre d'illustration (chiffres inventés pour montrer la méthode, pas une référence) :

Lisez-le ainsi. La recherche et les accès directs recueillent 65 % des derniers clics mais seulement 18 % des premières mentions : ils captent surtout une demande née ailleurs. Les podcasts et le bouche-à-oreille représentent 29 % des premières mentions et aucun clic ; couper le podcast parce que l'analytics affiche zéro serait décider sur de mauvaises données. Les réseaux sociaux payants obtiennent plus de crédit dans l'enquête que dans les clics, ce qu'on observe quand les gens remarquent une publicité puis recherchent la marque quelques jours plus tard.

Surveillez la tendance plus que le niveau. Quand vous modifiez les dépenses sur un canal, sa part dans les réponses devrait bouger en quelques semaines. Si vous mettez un canal en pause pendant un mois et que sa part ne baisse pas, ces dépenses ne créaient probablement pas la demande qu'on leur attribuait.

L'envoyer automatiquement après une commande

Envoyez la question dans l'heure qui suit une première commande, par e-mail, ou par SMS si l'acheteur a accepté d'en recevoir, et inscrivez la réponse dans la fiche client pour pouvoir segmenter dessus dans votre boutique. Envoyée juste après la confirmation de commande, une question de suivi se lit comme une partie de l'achat. Gardez-la sans promotion ni code de réduction.

Deux automatisations pour une boutique Shopify, l'une pour poser la question, l'autre pour enregistrer la réponse :

Automatisation 1 : poser la question
Déclencheur :   commande Shopify, quand la commande est payée
Étape :         envoyer un e-mail à l'acheteur avec le lien de l'enquête
                (ou un SMS, seulement si l'acheteur a accepté les SMS)

Automatisation 2 : enregistrer la réponse
Déclencheur :   réponse complétée à l'enquête d'attribution
Étape Shopify : ajouter au client une étiquette avec la réponse, par exemple hdyhau-podcast
Étape Shopify : ajouter la réponse en note sur le client

N'interrogez que les primo-acheteurs. Si votre déclencheur ne distingue pas les premières commandes des suivantes, ouvrez l'enquête par « Est-ce votre première commande chez nous ? » et sautez la question d'attribution pour ceux qui répondent Non. Les SMS exigent leur propre consentement ; consultez le consentement aux enquêtes par SMS avant d'ajouter une étape SMS.

Messages à copier :

Objet de l'e-mail : Une petite question sur la façon dont vous nous avez trouvés
Corps : Merci pour votre commande. Une question, environ dix secondes : où avez-vous
entendu parler de nous pour la première fois ? Votre réponse nous indique dans quels
canaux continuer à investir. [Répondre à la question]

SMS : [Nom de la boutique] : merci pour votre commande. Où avez-vous entendu parler
de nous pour la première fois ? Réponse en un geste : [lien] STOP pour vous désinscrire

Erreurs fréquentes

• Des options vagues comme « Internet » ou « Réseaux sociaux ». Nommez les plateformes.
• Une question obligatoire dans le formulaire d'inscription. Rendez-la facultative ; les réponses forcées sont surtout la première option de la liste.
• Demander après la livraison. Demandez à la commande ou dans l'heure.
• Interroger les clients qui reviennent. Ne demandez qu'à la première commande, ou filtrez avec une question sur la première commande.
• Prendre « Google » pour la source. Beaucoup d'acheteurs recherchent votre nom après avoir entendu parler de vous ailleurs ; demander où ils ont entendu parler de vous en premier limite ce biais, et une question de suivi « Aviez-vous entendu parler de nous avant votre recherche ? » le mesure.
• Modifier la liste sans en garder trace. Notez chaque changement avec sa date.
• Additionner les parts de l'enquête et celles du dernier clic. Comparez-les côte à côte.

Le faire dans Claform

Créez la question en choix unique avec le champ facultatif Autre à préciser, réglez l'ordre des options sur aléatoire et vérifiez dans l'aperçu que Autre et « Je ne m'en souviens pas » restent à la fin ; utilisez la logique conditionnelle pour demander aux auditeurs de podcasts et aux abonnés de créateurs lesquels. Pour l'envoyer après une commande, connectez Shopify sur la page Intégrations avec votre domaine myshopify.com, un jeton d'accès Admin API et la clé secrète de l'API. Une automatisation avec le déclencheur de commande Shopify se lance quand une commande est créée, payée, traitée ou annulée, avec l'e-mail et le téléphone de l'acheteur prêts pour une étape d'enquête par e-mail ou SMS, et une étape Shopify peut étiqueter le client ou la commande avec la réponse et l'ajouter en note. Les réponses peuvent être ajoutées à une feuille Google Sheets ou exportées en CSV ou Excel pour les comparer à vos données de commandes. Voir l'automatisation pour les autres déclencheurs et actions.

Questions fréquentes

La question « Comment nous avez-vous connus ? » doit-elle être obligatoire ?

Non. Rendez-la facultative et limitez-vous à une question. Quand elle est obligatoire, ceux qui ne veulent pas répondre choisissent la première option pour avancer, ce qui gonfle la source placée en tête. Une question facultative recueille moins de réponses, mais celles que vous obtenez sont réelles, et c'est ce qui compte pour les décisions budgétaires.

« Comment nous avez-vous connus ? » : choix unique ou choix multiple ?

Choix unique, formulé « Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? », pour que chaque client donne une seule source et que les parts totalisent 100 %. Si vous voulez aussi connaître le nombre de points de contact, ajoutez une question à choix multiple facultative et présentez-la à part comme une portée, pas comme un crédit pour la vente.

L'attribution déclarative est-elle fiable ?

Elle est fiable sur ce dont l'acheteur se souvient et aveugle à ce qu'il a oublié : traitez-la comme un second regard, pas comme la vérité. Elle est la plus forte sur les sources que l'analytics ne voit pas, comme les podcasts et le bouche-à-oreille. Confrontez-la à l'analytics sur les mêmes commandes et observez comment la part de chaque source évolue quand vous modifiez les dépenses.

Où demander « Comment nous avez-vous connus ? » sur une boutique Shopify ?

Juste après la première commande : sur la page de confirmation, ou dans un e-mail ou un SMS envoyé dans l'heure. Avec Claform, une automatisation sur le déclencheur de commande Shopify envoie l'enquête quand la commande est payée, et une étape Shopify peut étiqueter le client avec la réponse pour segmenter dessus dans Shopify.

Combien d'options de réponse pour une question d'attribution ?

Huit à douze, y compris « Autre (précisez) » et « Je ne m'en souviens pas ». Moins d'options poussent les gens dans des cases vagues ; davantage les font passer à côté de la bonne sur un téléphone. Nommez des plateformes et des sources précises plutôt que des catégories, et révisez la liste chaque trimestre à partir des réponses Autre.

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