Enquête de prix : Van Westendorp et Gabor-Granger expliqués

Utilisez les quatre questions de prix de Van Westendorp pour trouver la fourchette de prix que votre marché accepte, puis une échelle de Gabor-Granger pour choisir un prix dans cette fourchette. Van Westendorp vous indique où se trouvent les bornes ; Gabor-Granger estime comment la demande et le chiffre d'affaires évoluent entre elles. Les deux reposent sur ce que les gens disent et non sur ce qu'ils paient, alors confirmez la réponse avec de vrais acheteurs avant de modifier une grille tarifaire.

Ce guide donne les questions exactes des deux méthodes, montre comment lire les courbes avec un exemple chiffré, traite la taille d'échantillon et liste les limites qu'un responsable financier soulèvera.

Les quatre questions de Van Westendorp

Le Price Sensitivity Meter (mesure de la sensibilité au prix), présenté par l'économiste néerlandais Peter van Westendorp en 1976, demande à chaque répondant quatre prix au lieu d'un. Demander « combien paieriez-vous ? » appelle un seul chiffre ancré ; demander quatre seuils montre où le produit commence à paraître bon marché, intéressant, cher puis hors de portée.

Trois règles rendent les réponses exploitables :

1. Décrivez précisément ce qui est tarifé avant les questions : ce qui est inclus, l'unité de facturation (par mois, par an, par utilisateur) et la devise. Deux personnes qui chiffrent des choses différentes produisent du bruit.
2. N'affichez aucun prix dans l'enquête avant ces questions. Un chiffre dans l'introduction devient l'ancre.
3. Vérifiez l'ordre. Les prix de chaque répondant doivent monter de trop bon marché à une bonne affaire, puis à devient cher et à trop cher. Retirez les réponses qui ne respectent pas cet ordre ainsi que les plaisanteries évidentes (un prix de 1 000 000) avant de tracer quoi que ce soit.

Comment lire le graphique de Van Westendorp

Tracez quatre courbes cumulées en fonction du prix, puis lisez la fourchette de prix acceptables entre deux croisements. Pour chaque prix d'une grille (par exemple tous les dollars ou tous les cinq dollars), comptez :

Trop bon marché à p     = part dont le prix « trop bon marché » est supérieur ou égal à p
Bonne affaire à p       = part dont le prix « bonne affaire » est supérieur ou égal à p
Devient cher à p        = part dont le prix « devient cher » est inférieur ou égal à p
Trop cher à p           = part dont le prix « trop cher » est inférieur ou égal à p

Les deux courbes « bon marché » descendent quand le prix monte et les deux courbes « cher » grimpent. Leurs croisements donnent quatre repères.

La fourchette de prix acceptables va du PMC au PME. Les praticiens tracent les deux points marginaux de deux façons : la version ci-dessus, et une version qui inverse d'abord les courbes bonne affaire et devient cher en « pas une bonne affaire » et « pas cher » avant de les croiser avec les courbes trop bon marché et trop cher, ce qui déplace les bornes. Les deux sont utilisées. Choisissez-en une et nommez-la dans votre rapport.

Un exemple chiffré (chiffres illustratifs)

Le tableau ci-dessous est inventé pour montrer la lecture et ne provient d'aucune étude. Il donne la part de répondants à chaque prix pour un abonnement logiciel d'équipe facturé par utilisateur et par mois.

Lecture des croisements, avec une interpolation linéaire entre les lignes :

• Trop bon marché passe sous devient cher entre 15 $ et 20 $, vers 18 $. C'est le PMC.
• Trop bon marché croise trop cher entre 20 $ et 25 $, vers 22 $. C'est l'OPP.
• Bonne affaire croise devient cher entre 20 $ et 25 $, vers 24 $. C'est l'IPP.
• Trop cher passe au-dessus de bonne affaire entre 25 $ et 30 $, vers 28 $. C'est le PME.

Cet échantillon accepte donc environ 18 $ à 28 $, avec 22 $ et 24 $ comme repères. Un prix actuel de 35 $ se situerait au-dessus de la fourchette : dans cet échantillon, plus de gens le rejettent comme trop cher qu'ils n'y voient une bonne affaire. Cela ne prouve pas que 35 $ soit une erreur, car la méthode ne voit pas comment les acheteurs comparent votre produit aux alternatives, mais c'est une bonne raison de le tester.

Malgré son nom, l'OPP n'est pas le prix qui maximise le chiffre d'affaires. C'est le point de moindre résistance dans l'échantillon. Pour estimer le chiffre d'affaires, ajoutez une échelle de Gabor-Granger ou les questions de probabilité d'achat de l'extension Newton-Miller-Smith, qui demande à chaque répondant sa probabilité d'acheter à ses propres prix « bonne affaire » et « devient cher ».

Gabor-Granger : l'échelle de probabilité d'achat

Gabor-Granger présente un prix à la fois, demande la probabilité d'achat à ce prix et monte ou descend une échelle de prix selon la réponse. La méthode porte le nom des économistes André Gabor et Clive Granger, qui l'ont décrite dans les années 1960. Elle produit une courbe de demande (la part qui achèterait à chaque prix) et une courbe de chiffre d'affaires.

Comment la mener :

1. Choisissez cinq à sept prix qui couvrent la fourchette plausible. La fourchette de Van Westendorp est une bonne source.
2. Commencez chaque répondant à un prix médian (ou à un prix tiré au hasard, pour répartir l'ancrage). S'il achèterait, montrez le prix supérieur suivant ; sinon, le prix inférieur suivant. Arrêtez quand la réponse change.
3. Décidez de ce qui compte comme « achèterait ». L'intention déclarée surestime l'achat réel : ne comptez que « Je l'achèterais certainement », ou appliquez une décote que vous pouvez justifier, et gardez toujours la même règle.
4. Pour chaque prix, multipliez le prix par la part qui achèterait. Le sommet de cet indice de chiffre d'affaires est le prix qui maximise le chiffre d'affaires dans cet échantillon. Si vos coûts augmentent avec chaque client, utilisez le prix moins le coût unitaire.

Dans cet exemple illustratif, l'indice culmine à 25 $, dans la fourchette Van Westendorp du tableau précédent. Les écarts entre prix voisins sont toutefois plus petits que la marge d'erreur d'un échantillon courant, si bien que l'enquête ne peut pas départager de façon fiable 20 $, 25 $ et 30 $. Ce choix final revient à un test en conditions réelles.

Quelle méthode de prix utiliser

Adaptez la méthode à la décision. Le tableau reprend les questions de prix courantes et ce que chaque méthode peut ou ne peut pas vous dire.

Combien de répondants pour une enquête de prix

Chaque courbe et chaque point de prix est un pourcentage avec sa propre marge d'erreur : prévoyez au moins 100 à 200 réponses complètes du segment cible, et autant pour chaque segment que vous voulez comparer. C'est une règle de travail courante, pas une formule : en dessous, les croisements bougent nettement quand une poignée de réponses change. Pour Gabor-Granger, rappelez-vous qu'une part de 40 % sur 100 réponses a une marge d'erreur à 95 % d'environ plus ou moins 10 points à chaque prix.

Interrogez les personnes qui feraient réellement l'achat : les acheteurs cibles de la catégorie pour un nouveau produit, et les clients actuels séparément des prospects pour un changement de prix, car les clients actuels s'ancrent sur ce qu'ils paient aujourd'hui. Avant un changement de prix, vérifiez si le prix est vraiment la raison des départs ; la répartition des motifs d'une enquête de résiliation vous le montre. Utilisez le calculateur de taille d'échantillon pour fixer l'objectif et le guide sur la taille d'échantillon pour le raisonnement.

Les limites des préférences déclarées en matière de prix

Toutes les méthodes de cette page mesurent ce que les gens disent des prix, ce qui diffère de ce qu'ils font quand l'argent quitte leur compte. Servez-vous des résultats pour réduire les options et repérer les problèmes, pas pour fixer un prix à eux seuls.

• Aucun argent ne change de mains : les réponses sont hypothétiques. Sur le papier, on peut se montrer généreux ou pingre d'une façon qu'on ne reproduirait pas au moment de payer.
• Les ancres déplacent les réponses : le prix payé aujourd'hui, les prix des concurrents, un chiffre dans l'introduction.
• Les clients interrogés sur un changement de prix ont une raison de répondre bas.
• Van Westendorp et Gabor-Granger présentent le produit isolément. Les vrais acheteurs le comparent à des alternatives, y compris ne rien faire.
• On ne peut chiffrer que ce qu'on comprend. Pour une nouvelle catégorie, montrez d'abord une démo ou une description claire.
• Une courbe moyenne masque des segments aux dispositions à payer très différentes. Segmentez par taille d'entreprise, usage ou offre avant de lire les croisements.
• Les résultats décrivent l'échantillon. Des répondants de panel qui n'achèteront jamais peuvent chiffrer très différemment de prospects qualifiés.

Confirmez un résultat d'enquête par le comportement : un test sur la page de tarifs, un prix annoncé dans les échanges commerciaux pendant un trimestre, ou un pilote limité aux nouveaux clients. Si l'enquête et le test divergent, fiez-vous au test.

Erreurs fréquentes

• Chiffrer un concept flou. Décrivez ce qui est inclus, l'unité de facturation et la devise avant les questions.
• Garder des réponses dans le désordre. Vérifiez que les quatre prix montent et retirez celles qui ne le font pas.
• Appeler l'OPP « le prix optimal » dans une présentation au conseil. Présentez la fourchette et utilisez Gabor-Granger ou un test réel pour choisir à l'intérieur.
• Mélanger clients actuels et prospects. Analysez-les séparément.
• Afficher un prix avant les questions de prix. Retirez tout chiffre de l'introduction et des questions précédentes.
• Traiter « je l'achèterais probablement » comme une vente. Ne comptez que la réponse la plus haute ou appliquez une décote justifiable.
• Lire les courbes à partir de 40 réponses. Collectez assez de réponses par segment pour que les croisements cessent de bouger.

Le faire dans Claform

Claform propose un type de question Sensibilité au prix pour Van Westendorp, disponible à partir de l'offre Professional. Les répondants voient quatre champs de prix intitulés Trop bon marché, Une bonne affaire, Devient cher et Trop cher, chacun avec une consigne d'une ligne et le symbole de devise que vous choisissez, et vous pouvez fixer un prix minimum et maximum. Quand les quatre prix ne montent pas dans l'ordre, le répondant voit un avertissement et la réponse n'est pas acceptée tant qu'elle n'est pas corrigée. Dans les résultats, la question affiche les quatre courbes avec le prix optimal, le prix d'indifférence et la fourchette acceptable, calculés avec les croisements du tableau ci-dessus. Pour Gabor-Granger, construisez l'échelle avec des questions de notation, une par prix, et une logique conditionnelle qui monte après une réponse positive et descend après une réponse négative ; utilisez le type de question MaxDiff pour classer les fonctionnalités au moment de composer vos offres. Voir Claform pour les études de marché et les tarifs pour le contenu de chaque offre.

Questions fréquentes

Quelles sont les quatre questions de Van Westendorp ?

À quel prix le produit serait si cher que vous n'envisageriez pas de l'acheter, si bon marché que vous douteriez de sa qualité, commencerait à devenir cher au point d'y réfléchir avant d'acheter, et serait une bonne affaire, un excellent achat pour son prix. Décrivez d'abord le produit, l'unité de facturation et la devise, et vérifiez que les prix de chaque répondant montent de trop bon marché à bonne affaire, puis à cher et à trop cher.

Combien de répondants faut-il pour une enquête Van Westendorp ?

Prévoyez au moins 100 à 200 réponses complètes du segment pour lequel vous fixez le prix, et autant pour chaque segment supplémentaire à comparer. C'est une règle de travail, pas une formule. Avec moins de réponses, les courbes sont irrégulières et les croisements bougent nettement dès que quelques personnes changent de réponse.

Le prix optimal est-il le prix que je dois pratiquer ?

Pas à lui seul. Le prix optimal est le point où la même part trouve le produit trop bon marché et trop cher, ce qui marque une faible résistance, pas un chiffre d'affaires ni une marge maximum. Traitez la fourchette entre le point de bon marché marginal et le point de cherté marginale comme une liste restreinte, estimez la demande avec Gabor-Granger et confirmez par un test réel.

Quelle différence entre Van Westendorp et Gabor-Granger ?

Van Westendorp demande à chaque répondant quatre seuils de prix et vous donne une fourchette de prix acceptables. Gabor-Granger demande la probabilité d'achat à des prix précis et vous donne des courbes de demande et de chiffre d'affaires. Utilisez Van Westendorp en amont pour trouver la fourchette et Gabor-Granger pour comparer quelques prix à l'intérieur.

Van Westendorp fonctionne-t-il pour les prix B2B ou les abonnements ?

Oui, si l'unité est précise : par utilisateur et par mois, par an avec facturation annuelle, ou par commande. Interrogez les personnes qui influencent ou valident l'achat, et segmentez par taille d'entreprise, car une petite équipe et un acheteur grand compte lisent le même prix très différemment. Confirmez le résultat dans les échanges commerciaux avant de publier un nouveau prix.

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