¿Cómo nos conociste? Preguntas de encuesta de atribución

Una encuesta de «¿Cómo nos conociste?» funciona mejor como una sola pregunta de opción única, formulada «¿Dónde oíste hablar de nosotros por primera vez?», con 8 a 12 opciones concretas, un campo Otro para escribir y «No lo recuerdo», justo después de la primera compra o del registro. Capta lo que la analítica no ve: pódcasts, boca a boca y vídeos vistos sin hacer clic. Léela junto a tu analítica, no en su lugar.

Esta guía es para tiendas en línea y equipos de marketing que no se fían de las cifras de último clic: dónde preguntar, listas de opciones para copiar en cuatro tipos de negocio, qué hacer con Otro, cómo comparar respuestas con la analítica y cómo enviar la pregunta automáticamente tras un pedido.

Atribución por encuesta frente a analítica de último clic

La analítica de último clic atribuye la venta a la última visita rastreada antes de la compra; la encuesta recoge lo que el comprador recuerda como el inicio. Responden a preguntas distintas, así que discrepan por diseño, y esa discrepancia es lo útil.

Ninguna de las dos es la verdad. La analítica es precisa sobre el último paso y ciega al primero; la encuesta ve el primer paso y solo es tan buena como la memoria del comprador. Juntas muestran dónde nace la demanda y dónde se recoge.

Dónde hacer la pregunta de atribución

Pregunta una vez por cliente, en el momento en que se convierte en cliente, mientras recuerda bien cómo te encontró. Quien repite compra responde sobre su lealtad, no sobre cómo te encontró, así que pregunta solo en el primer pedido o en el registro.

Los compradores de empresa suelen dar respuestas más concretas en un campo de texto libre («el pódcast que escucha mi director financiero», «una publicación de un colega»), a costa de codificarlas a mano. Una lista mantiene los datos limpios; en B2B, prueba ambas en el formulario durante un mes y quédate con la que produzca respuestas con las que puedas actuar.

Cómo formular la pregunta

Pregunta dónde oyeron hablar de ti por primera vez, como pregunta de opción única. «¿Qué te hizo decidirte a comprar hoy?» es otra pregunta, sobre el detonante y no sobre el origen; si necesitas ambas, hazlas por separado y nunca mezcles las respuestas.

Reglas para la lista de opciones:

1. Entre ocho y doce opciones. Con menos, la gente cae en un cajón vago; con más, pasa de largo la correcta.
2. Plataformas y orígenes con nombre, no categorías. «Instagram» y «Un pódcast» se pueden asignar a una partida del presupuesto; «Redes sociales» e «Internet», no.
3. Opciones que no se solapen. Un anuncio de Instagram es a la vez «internet», «redes sociales» y «publicidad».
4. Etiquetas que coincidan con cómo planificas la inversión, para que cada respuesta corresponda a una línea del presupuesto de marketing.
5. Orígenes que no pagas, como amigos, buscadores y asistentes de IA, para que el crecimiento orgánico se vea.
6. Las plataformas en orden aleatorio, con «Otro (especifica)» y «No lo recuerdo» siempre al final.

La versión mejorada es la lista de partida para una tienda en línea. Sustituye las plataformas que nunca usas por las que sí usas y deja las dos opciones de escape al final.

Listas de opciones por tipo de negocio

Cada lista es un punto de partida. Cambia las plataformas por las que importan en tus mercados, por ejemplo LINE, WeChat o Snapchat, y mantén la lista por debajo de doce opciones.

Opción única u opción múltiple

Usa opción única para la pregunta principal. Da una respuesta por cliente, los porcentajes suman 100 % y cada respuesta corresponde a una línea del presupuesto. Si además quieres saber cuántos puntos de contacto vio la gente antes de comprar, añade una pregunta de opción múltiple opcional:

Lee esa pregunta como alcance: «el 38 % también nos había visto en YouTube». Sus porcentajes suman más de 100, así que nunca los sumes a los de la primera pregunta ni los trates como crédito por la venta.

Qué hacer con Otro

Mantén «Otro (especifica)» con un cuadro de texto breve, deja «No lo recuerdo» como opción aparte y codifica las respuestas escritas cada mes. Mezclar ambas oculta si a tu lista le falta un origen o si el comprador simplemente lo olvidó.

1. Asigna las variantes ortográficas a la opción existente: «insta», «IG» y «anuncio de instagram» pasan a Instagram.
2. Cuando una respuesta escrita nombra a un creador, un pódcast o una publicación, codifícala en la opción correspondiente y guarda el nombre en una columna aparte. El nombre es el dato más útil que recoges: te dice qué pódcast volver a patrocinar.
3. Convierte en opción propia una respuesta escrita que se repite, y anota la fecha del cambio, porque los porcentajes de antes y después no son comparables.
4. Si Otro está entre tus tres respuestas más frecuentes, a la lista le falta un origen. Lee las respuestas escritas y corrige la lista antes de informar.

También puedes preguntar el nombre directamente: muestra «¿Qué pódcast o creador?» solo a quien eligió esas opciones, con lógica de salto. Para codificar un volumen mayor de respuestas escritas, sirve el método de cómo analizar respuestas abiertas.

Cómo comparar las respuestas con tu analítica

Pon ambas fuentes sobre los mismos pedidos, compara lado a lado los porcentajes por canal en el mismo periodo y trata la diferencia entre ellas como el hallazgo.

1. Guarda un identificador con cada respuesta, como el correo del comprador o el número de pedido, para poder vincular cada respuesta a un pedido.
2. Exporta los pedidos del mismo periodo con su origen de último clic: la campaña UTM o el canal de referencia que registra tu tienda o tu herramienta de analítica.
3. Construye una tabulación cruzada de respuesta de la encuesta por canal de último clic. Cada celda muestra cuántos compradores que recuerdan el origen A llegaron por el canal B.
4. Compara los porcentajes lado a lado, como en el ejemplo siguiente.
5. Revisa quién respondió. Compara la mezcla de último clic de quienes respondieron con la de todos los primeros pedidos; si un grupo responde mucho más, pondera las respuestas o indica la diferencia.

Un mes ilustrativo de primeros pedidos (cifras inventadas para mostrar el método, no una referencia):

Léelo así. La búsqueda y las visitas directas se llevan el 65 % de los últimos clics, pero solo el 18 % de las primeras menciones: sobre todo recogen demanda que empezó en otra parte. Los pódcasts y el boca a boca suman el 29 % de las primeras menciones y ningún clic, así que recortar el pódcast porque la analítica muestra cero sería decidir con los datos equivocados. Las redes sociales de pago reciben más crédito en la encuesta que en los clics, que es lo que ocurre cuando alguien ve un anuncio y busca la marca días después.

Fíjate más en la tendencia que en el nivel. Cuando cambias la inversión en un canal, su porcentaje de respuestas en la encuesta debería moverse en pocas semanas. Si pausas un canal durante un mes y su porcentaje no baja, probablemente esa inversión no creaba la demanda que se le atribuía.

Enviarla automáticamente tras un pedido

Envía la pregunta en la hora siguiente a un primer pedido, por correo, o por SMS si el comprador aceptó recibir SMS, y escribe la respuesta en la ficha del cliente para poder segmentar con ella en tu tienda. Enviada justo después de la confirmación del pedido, una pregunta de seguimiento se lee como parte de la compra. Mantenla libre de promociones y códigos de descuento.

Dos flujos para una tienda Shopify, uno para preguntar y otro para guardar la respuesta:

Flujo 1: enviar la pregunta
Disparador:    pedido de Shopify, cuando el pedido se paga
Paso:          enviar un correo al comprador con el enlace de la encuesta
               (o un SMS, solo si el comprador aceptó recibir SMS)

Flujo 2: guardar la respuesta
Disparador:    respuesta completada en la encuesta de atribución
Paso Shopify:  etiquetar al cliente con la respuesta, por ejemplo hdyhau-podcast
Paso Shopify:  añadir la respuesta como nota en el cliente

Pregunta solo a quien compra por primera vez. Si tu disparador no distingue los primeros pedidos de los repetidos, abre la encuesta con «¿Es tu primer pedido con nosotros?» y salta la pregunta de atribución para quien responda No. Los SMS necesitan su propio consentimiento; consulta el consentimiento para encuestas por SMS antes de añadir un paso de SMS.

Mensajes para copiar:

Asunto del correo: Una pregunta rápida sobre cómo nos encontraste
Cuerpo: Gracias por tu pedido. Una pregunta, unos diez segundos: ¿dónde oíste
hablar de nosotros por primera vez? Tu respuesta nos dice en qué canales seguir
invirtiendo. [Responder la pregunta]

SMS: [Nombre de la tienda]: gracias por tu pedido. ¿Dónde oíste hablar de nosotros
por primera vez? Responde con un toque: [enlace] Responde STOP para darte de baja

Errores comunes

• Opciones vagas como «Internet» o «Redes sociales». Nombra las plataformas.
• Una pregunta obligatoria en el formulario de registro. Hazla opcional; las respuestas forzadas son casi siempre la primera opción de la lista.
• Preguntar tras la entrega. Pregunta en el pedido o en la hora siguiente.
• Preguntar a quien repite compra. Pregunta solo en el primer pedido, o filtra con una pregunta de primer pedido.
• Tomar «Google» como el origen. Mucha gente busca tu nombre después de oír hablar de ti en otro sitio; preguntar dónde te conocieron primero lo reduce, y una pregunta de seguimiento «¿Habías oído hablar de nosotros antes de buscarnos?» lo mide.
• Cambiar la lista sin dejar registro. Anota cada cambio con su fecha.
• Sumar los porcentajes de la encuesta y los de último clic. Compáralos lado a lado.

Cómo hacerlo en Claform

Crea la pregunta como pregunta de opción única con el campo opcional Otro para escribir, pon el orden de las opciones en aleatorio y comprueba en la vista previa que Otro y «No lo recuerdo» quedan al final; usa la lógica de salto para preguntar a los oyentes de pódcasts y seguidores de creadores cuál. Para enviarla tras un pedido, conecta Shopify en la página de Integraciones con tu dominio myshopify.com, un token de acceso de la Admin API y la clave secreta de la API. Un flujo de trabajo con el disparador de pedido de Shopify se activa cuando un pedido se crea, se paga, se prepara o se cancela, con el correo y el teléfono del comprador listos para un paso de encuesta por correo o SMS, y un paso de Shopify puede etiquetar al cliente o el pedido con la respuesta y añadirla como nota. Las respuestas pueden añadirse a una hoja de Google Sheets o exportarse a CSV o Excel para compararlas con tus datos de pedidos. Consulta automatización para ver los demás disparadores y acciones.

Preguntas frecuentes

¿Debe ser obligatoria la pregunta «Cómo nos conociste»?

No. Hazla opcional y limítala a una pregunta. Si es obligatoria, quien no quiere responder elige la primera opción para avanzar, y eso infla el origen que aparezca primero. Una pregunta opcional obtiene menos respuestas, pero las que obtienes son reales, y eso importa más para las decisiones de presupuesto.

¿La pregunta «Cómo nos conociste» debe ser de opción única o múltiple?

De opción única, formulada «¿Dónde oíste hablar de nosotros por primera vez?», para que cada cliente dé un solo origen y los porcentajes sumen 100 %. Si también quieres saber cuántos puntos de contacto vio la gente, añade una pregunta de opción múltiple opcional e infórmala aparte como alcance, no como crédito por la venta.

¿Qué tan fiable es la atribución declarada?

Es fiable sobre lo que el comprador recuerda y ciega a lo que olvidó, así que tómala como una segunda mirada, no como la verdad. Es más fuerte en los orígenes que la analítica no ve, como los pódcasts y el boca a boca. Contrástala con la analítica sobre los mismos pedidos y observa cómo se mueve cada origen cuando cambias la inversión.

¿Dónde preguntar «Cómo nos conociste» en una tienda Shopify?

Justo después del primer pedido: en la página de confirmación del pedido, o en un correo o SMS enviado en la hora siguiente. Con Claform, un flujo con el disparador de pedido de Shopify envía la encuesta cuando el pedido se paga, y un paso de Shopify puede etiquetar al cliente con la respuesta para que segmentes con ella en Shopify.

¿Cuántas opciones de respuesta debe tener una pregunta de atribución?

Entre ocho y doce, incluidas «Otro (especifica)» y «No lo recuerdo». Con menos opciones, la gente cae en cajones vagos; con más, pasa de largo la correcta en el móvil. Nombra plataformas y orígenes concretos en lugar de categorías, y revisa la lista cada trimestre a partir de las respuestas escritas en Otro.

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