Encuesta de precios: método Van Westendorp y Gabor-Granger

Usa las cuatro preguntas de precio de Van Westendorp para encontrar el rango de precios que tu mercado acepta y después una escalera de Gabor-Granger para elegir un precio dentro de ese rango. Van Westendorp te dice dónde están los límites; Gabor-Granger estima cómo cambian la demanda y los ingresos entre ellos. Ambos se basan en lo que la gente dice y no en lo que paga, así que confirma la respuesta con compradores reales antes de cambiar una lista de precios.

Esta guía da las preguntas exactas de ambos métodos, muestra cómo leer las curvas con un ejemplo resuelto, cubre el tamaño de muestra y recoge los límites que planteará alguien de finanzas.

Las cuatro preguntas de Van Westendorp

El medidor de sensibilidad al precio (Price Sensitivity Meter), presentado por el economista neerlandés Peter van Westendorp en 1976, pide a cada encuestado cuatro precios en lugar de uno. Preguntar "¿cuánto pagarías?" invita a una única cifra anclada; pedir cuatro umbrales muestra dónde el producto empieza a parecer barato, buena compra, caro e inalcanzable.

Tres reglas hacen que las respuestas sirvan:

1. Describe con exactitud qué se está tasando antes de las preguntas: qué incluye, la unidad de facturación (al mes, al año, por usuario) y la moneda. Dos personas que ponen precio a cosas distintas producen ruido.
2. No muestres ningún precio en la encuesta antes de estas preguntas. Una cifra en la introducción se convierte en el ancla.
3. Comprueba el orden. Los precios de cada encuestado deben subir de demasiado barato a una ganga, a empieza a ser caro y a demasiado caro. Elimina las respuestas que no lo cumplan y las bromas evidentes (un precio de 1,000,000) antes de dibujar nada.

Cómo leer el gráfico de Van Westendorp

Dibuja cuatro curvas acumuladas frente al precio y lee el rango de precios aceptables entre dos cruces. Para cada precio de una cuadrícula (por ejemplo, cada dólar o cada cinco dólares), cuenta:

Demasiado barato a p     = porcentaje cuyo precio "demasiado barato" es igual o superior a p
Una ganga a p            = porcentaje cuyo precio "una ganga" es igual o superior a p
Empieza a ser caro a p   = porcentaje cuyo precio "empieza a ser caro" es igual o inferior a p
Demasiado caro a p       = porcentaje cuyo precio "demasiado caro" es igual o inferior a p

Las dos curvas de "barato" bajan a medida que sube el precio y las dos de "caro" suben. Sus cruces dan cuatro puntos de referencia.

El rango de precios aceptables va del PMC al PME. Los profesionales trazan los dos puntos marginales de dos formas: la versión anterior y otra que primero invierte las curvas de ganga y de empieza a ser caro en "no es una ganga" y "no es caro" antes de cruzarlas con las de demasiado barato y demasiado caro, lo que desplaza los límites. Ambas se usan. Elige una y nómbrala en tu informe.

Un ejemplo resuelto (cifras ilustrativas)

La tabla siguiente es inventada para mostrar la lectura y no procede de ningún estudio. Muestra el porcentaje de encuestados en cada precio para una suscripción de software de equipo con precio por usuario y mes.

Lectura de los cruces, con interpolación lineal entre filas:

• Demasiado barato cae por debajo de empieza a ser caro entre $15 y $20, hacia $18. Ese es el PMC.
• Demasiado barato se cruza con demasiado caro entre $20 y $25, hacia $22. Ese es el OPP.
• Una ganga se cruza con empieza a ser caro entre $20 y $25, hacia $24. Ese es el IPP.
• Demasiado caro supera a una ganga entre $25 y $30, hacia $28. Ese es el PME.

Así que esta muestra acepta aproximadamente de $18 a $28, con $22 y $24 como puntos de referencia. Un precio actual de $35 quedaría por encima del rango: en esta muestra, más gente lo rechaza por demasiado caro que lo ve como una ganga. Eso no demuestra que $35 sea un error, porque el método no ve cómo comparan los compradores tu producto con las alternativas, pero es una razón de peso para probarlo.

El OPP no es el precio que maximiza los ingresos, a pesar de su nombre. Es el punto de menor resistencia en la muestra. Para estimar ingresos, añade una escalera de Gabor-Granger o las preguntas de probabilidad de compra de la extensión Newton-Miller-Smith, que pregunta a cada encuestado qué probabilidad hay de que compre a sus propios precios de ganga y de empieza a ser caro.

Gabor-Granger: la escalera de probabilidad de compra

Gabor-Granger muestra un precio cada vez, pregunta qué probabilidad hay de que la persona compre a ese precio y sube o baja por una escalera de precios según la respuesta. El método lleva el nombre de los economistas André Gabor y Clive Granger, que lo describieron en los años sesenta. Su resultado es una curva de demanda (el porcentaje que compraría a cada precio) y una curva de ingresos.

Cómo aplicarlo:

1. Elige entre cinco y siete precios que cubran el rango plausible. El rango de Van Westendorp es una buena fuente.
2. Empieza cada encuestado en un precio intermedio (o en uno elegido al azar, para repartir el anclaje). Si compraría, muestra el siguiente precio hacia arriba; si no, el siguiente hacia abajo. Detente cuando cambie la respuesta.
3. Decide qué cuenta como "compraría". La intención declarada exagera la compra real, así que cuenta solo "Seguro que lo compraría" o aplica un descuento que puedas defender, y usa siempre la misma regla.
4. Para cada precio, multiplica el precio por el porcentaje que compraría. El máximo de ese índice de ingresos es el precio que maximiza los ingresos en esta muestra. Si tus costes suben con cada cliente, usa precio menos coste unitario.

En este ejemplo ilustrativo el índice alcanza su máximo en $25, dentro del rango de Van Westendorp de la tabla anterior. Sin embargo, las diferencias entre precios vecinos son menores que el margen de error de una muestra típica, así que la encuesta no puede separar con fiabilidad $20, $25 y $30. Esa elección final corresponde a una prueba real.

Qué método de precios usar

Ajusta el método a la decisión. La tabla recoge las preguntas de precios más comunes y lo que cada método puede y no puede decirte.

Cuántos encuestados necesita una encuesta de precios

Cada curva y cada punto de precio es un porcentaje con su propio margen de error, así que planifica al menos entre 100 y 200 respuestas completas del segmento objetivo, y otras tantas por cada segmento que quieras comparar. Es una regla de trabajo habitual, no una fórmula: por debajo, los cruces se mueven de forma apreciable cuando cambian unas pocas respuestas. En Gabor-Granger, recuerda que un 40% sobre 100 respuestas tiene un margen de error al 95% de unos 10 puntos arriba o abajo en cada precio.

Pregunta a quienes de verdad harían la compra: compradores objetivo de la categoría para un producto nuevo, y clientes actuales por separado de los prospectos para un cambio de precio, porque los clientes actuales se anclan en lo que pagan hoy. Antes de un cambio de precio, comprueba si el precio es de verdad el motivo por el que se van los clientes; la distribución de motivos de una encuesta de cancelación lo muestra. Usa la calculadora de tamaño de muestra para fijar el objetivo y la guía de tamaño de muestra para el razonamiento.

Los límites de las preferencias declaradas en precios

Todos los métodos de esta página miden lo que la gente dice sobre los precios, que no es lo mismo que lo que hace cuando el dinero sale de su cuenta. Usa los resultados para acotar las opciones y detectar problemas, no para fijar un precio por sí solos.

• No hay dinero de por medio, así que las respuestas son hipotéticas. Sobre el papel la gente puede ser generosa o tacaña de formas que no repetiría al pagar.
• Las anclas mueven las respuestas: el precio que pagan hoy, los precios de la competencia, una cifra en la introducción.
• Los clientes a los que se pregunta por un cambio de precio tienen motivos para responder bajo.
• Van Westendorp y Gabor-Granger muestran el producto aislado. Los compradores reales lo comparan con alternativas, incluida la de no hacer nada.
• Solo se puede poner precio a lo que se entiende. En una categoría nueva, muestra antes una demo o una descripción clara.
• Una curva media oculta segmentos con disposiciones a pagar muy distintas. Segmenta por tamaño de empresa, caso de uso o plan antes de leer los cruces.
• Los resultados describen la muestra. Los participantes de un panel que nunca comprarán pueden poner precios muy distintos de los de prospectos cualificados.

Confirma un resultado de encuesta con comportamiento: una prueba en la página de precios, un precio planteado en las conversaciones de ventas durante un trimestre o un piloto solo con clientes nuevos. Si la encuesta y la prueba no coinciden, fíate de la prueba.

Errores comunes

• Poner precio a un concepto vago. Describe qué incluye, la unidad de facturación y la moneda antes de las preguntas.
• Conservar respuestas desordenadas. Valida que los cuatro precios suban y elimina las que no.
• Llamar al OPP "el precio óptimo" en una presentación al consejo. Presenta el rango y usa Gabor-Granger o una prueba real para elegir dentro de él.
• Mezclar clientes actuales con prospectos. Analízalos por separado.
• Mostrar un precio antes de las preguntas de precio. Quita cualquier cifra de la introducción y de las preguntas anteriores.
• Tratar "probablemente lo compraría" como una venta. Cuenta solo la respuesta superior o aplica un descuento que puedas defender.
• Leer las curvas con 40 respuestas. Reúne suficientes por segmento para que los cruces dejen de moverse.

Cómo hacerlo en Claform

Claform tiene un tipo de pregunta Sensibilidad al precio para Van Westendorp, disponible en Professional y planes superiores. Los encuestados ven cuatro campos de precio con las etiquetas Demasiado barato, Una ganga, Empieza a ser caro y Demasiado caro, cada uno con una indicación de una línea y el símbolo de moneda que elijas, y puedes fijar un precio mínimo y uno máximo. Cuando los cuatro precios no suben en orden, el encuestado ve un aviso y la respuesta no se acepta hasta que se corrige. En los resultados, la pregunta muestra las cuatro curvas con el precio óptimo, el precio de indiferencia y el rango aceptable, calculados con los cruces de la tabla anterior. Para Gabor-Granger, construye la escalera con preguntas de valoración, una por precio, con lógica de salto que sube tras una respuesta positiva y baja tras una negativa, y usa el tipo de pregunta MaxDiff para ordenar funciones al definir planes. Consulta Claform para investigación de mercado y los precios para ver qué incluye cada plan.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son las cuatro preguntas de Van Westendorp?

A qué precio el producto sería tan caro que no te plantearías comprarlo, tan barato que dudarías de su calidad, empezaría a ser caro de modo que tendrías que pensarlo antes de comprar, y una ganga, una gran compra por lo que cuesta. Describe antes el producto, la unidad de facturación y la moneda, y comprueba que los precios de cada encuestado suban de demasiado barato a ganga, a caro y a demasiado caro.

¿Cuántos encuestados necesitas para una encuesta Van Westendorp?

Planifica al menos entre 100 y 200 respuestas completas del segmento para el que fijas el precio, y otras tantas por cada segmento adicional que quieras comparar. Es una regla de trabajo, no una fórmula. Con menos respuestas las curvas salen irregulares y los cruces se mueven de forma apreciable cuando unas pocas personas cambian su respuesta.

¿El punto de precio óptimo es el precio que debo cobrar?

No por sí solo. El punto de precio óptimo es donde la misma proporción encuentra el producto demasiado barato y demasiado caro, lo que marca baja resistencia, no ingresos ni beneficio máximos. Trata el rango entre el punto marginalmente barato y el marginalmente caro como la lista corta, estima la demanda con Gabor-Granger y confirma con una prueba real.

¿Qué diferencia hay entre Van Westendorp y Gabor-Granger?

Van Westendorp pide a cada encuestado cuatro umbrales de precio y te da un rango de precios aceptables. Gabor-Granger pregunta qué probabilidad hay de que compren a precios concretos y te da curvas de demanda e ingresos. Usa Van Westendorp al principio para encontrar el rango y Gabor-Granger para comparar unos pocos precios dentro de él.

¿Sirve Van Westendorp para precios B2B o de suscripción?

Sí, si la unidad es precisa: por usuario y mes, por año con facturación anual o por pedido. Encuesta a quienes influyen en la compra o la aprueban, y segmenta por tamaño de empresa, porque un equipo pequeño y un comprador corporativo leen el mismo precio de forma muy distinta. Confirma el resultado en conversaciones de ventas antes de publicar un precio nuevo.

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