NPS vs CSAT vs CES: qué métrica de cliente usar

NPS, CSAT y CES responden a preguntas distintas: usa el CSAT para juzgar una interacción, el CES para encontrar fricción en una tarea que el cliente quería completar y el NPS para seguir la relación con tu empresa a lo largo del tiempo. Elige según la decisión que tienes que tomar. Nunca enfrentes el número de una métrica con el de otra: un CSAT del 80% y un NPS de +40 no se miden con la misma regla.

Esta página compara las tres lado a lado, muestra cada fórmula con un ejemplo y termina con una regla para elegir según la situación. Para el método completo de cada métrica, consulta las guías de encuestas NPS, de preguntas de satisfacción del cliente y del customer effort score.

NPS vs CSAT vs CES de un vistazo

El NPS mide la lealtad a la empresa, el CSAT mide la satisfacción con un momento y el CES mide el esfuerzo que costó una tarea. Todo lo demás en la tabla se deriva de esa diferencia.

El NPS lo introdujo Fred Reichheld en "The One Number You Need to Grow" (Harvard Business Review, 2003). El CES lo propusieron Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman en "Stop Trying to Delight Your Customers" (Harvard Business Review, 2010), a partir de investigaciones de CEB, empresa que Gartner adquirió en 2017; CEB revisó después la pregunta y la convirtió en la afirmación de acuerdo de la tabla, conocida como CES 2.0. El CSAT no tiene un autor único: es el nombre genérico de una valoración de satisfacción, y por eso su escala y su fórmula varían más.

Cómo calcular el NPS, el CSAT y el CES

Cada métrica tiene su propia fórmula y su propia base, así que calcúlalas por separado y reporta cada una con su número de respuestas.

NPS  = % promotores (9 y 10) - % detractores (0 a 6)
CSAT = (respuestas de 4 o 5 / total de respuestas) x 100   en una escala de 1 a 5
CES  = suma de puntuaciones / número de respuestas          en la escala de acuerdo de 1 a 7

Esta página reporta el CES como la media en la escala de acuerdo de 7 puntos, la convención habitual del CES 2.0. Algunos equipos reportan en su lugar el porcentaje de respuestas 5, 6 y 7 (la proporción "fácil"). La versión original de 2010 preguntaba "¿Cuánto esfuerzo tuviste que hacer personalmente para resolver tu solicitud?" en una escala de 1 a 5 en la que un número más alto significaba más esfuerzo, es decir, en sentido contrario. Elige una convención, escríbela junto al número y nunca mezcles dos en una misma línea de tendencia.

Un ejemplo con 200 respuestas a cada pregunta:

Las respuestas de CES anteriores dan una proporción "fácil" del 70% (140 de 200 respondieron 5 o más). Ninguno de los cuatro números es mejor ni peor que los demás: +28, 75%, 5.1 y 70% están en escalas distintas con bases distintas. La calculadora de NPS y la calculadora de CSAT hacen las cuentas con tus propios datos.

Qué predice cada métrica y qué no

Ninguna de las tres predice por sí sola el comportamiento del cliente. Cada una está ligada a una afirmación concreta, y la evidencia que la respalda es más limitada que su fama.

NPS

El artículo de Reichheld de 2003 sostenía que la pregunta de recomendación seguía el crecimiento de las empresas mejor que otras preguntas en sus datos. Investigaciones académicas posteriores cuestionaron que eso sea generalizable: un estudio longitudinal de Timothy Keiningham y sus colegas en el Journal of Marketing (2007) concluyó que la medida de recomendación no predecía el crecimiento de ingresos mejor que un índice estándar de satisfacción del cliente. Usa el NPS como barómetro de la tendencia de tu propia relación, no como pronóstico de crecimiento.

CSAT

El CSAT te dice cómo salió una interacción y señala algo que un equipo puede arreglar. Dice poco sobre la lealtad: un cliente satisfecho con una entrega puede irse igualmente por el precio o por la oferta de un competidor.

CES

La investigación de 2010 indicó que, en atención al cliente, reducir el esfuerzo hacía más por la lealtad que superar las expectativas, y que las experiencias de alto esfuerzo estaban muy ligadas a la deslealtad. Esa evidencia procede sobre todo de interacciones de servicio. Dice menos sobre el esfuerzo al usar un producto y nada sobre el precio o la marca.

Antes de tratar cualquiera de ellas como un pronóstico, contrástala con el comportamiento en tus propios datos: cruza las puntuaciones con renovaciones, compras repetidas o contactos repetidos durante unos cuantos trimestres.

Cuándo usar dos métricas juntas

Combina dos métricas cuando responden a preguntas distintas sobre el mismo cliente, y deja cada una en el momento que le corresponde. Las dos combinaciones que mejor funcionan son CSAT con CES en el mismo punto de contacto, y NPS relacional con calendario fijo junto a CSAT en los puntos de contacto.

Tras una interacción concreta, haz como máximo dos preguntas de valoración y una pregunta abierta opcional, para que la encuesta dure menos de un minuto. Una encuesta de soporte que combina CSAT y CES se ve así:

Un desajuste frecuente es la pregunta de recomendación en un punto de contacto, donde mide la marca en lugar de la interacción:

No envíes una encuesta NPS relacional y una encuesta transaccional a la misma persona en la misma semana; la segunda suele quedarse sin responder o se responde sin atención.

Por qué las puntuaciones no son comparables

NPS, CSAT y CES usan preguntas, escalas y fórmulas distintas, así que ninguna conversión transforma una en otra, y ni siquiera la misma métrica suele ser comparable entre empresas o sectores.

Entre métricas cambian cuatro cosas:

• El rango. El NPS es una puntuación neta de -100 a +100, el CSAT un porcentaje de 0 a 100 y el CES una media de 1 a 7. Un NPS de +40 no es "peor" que un CSAT del 80%.
• La base. El NPS deja fuera del numerador los 7 y los 8, el CSAT cuenta los dos puntos superiores de cinco y el CES usa todas las respuestas. Un cliente que responde 8, 4 y 6 es a la vez un pasivo, un cliente satisfecho y una respuesta "fácil".
• El objeto. El NPS valora la empresa, el CSAT una interacción y el CES una tarea.
• La dirección. En la escala de esfuerzo original, un CES más bajo es mejor; en la escala de acuerdo, uno más alto.

Entre empresas y sectores, la misma métrica se mueve por factores ajenos a la calidad del servicio:

• Sector. Los clientes juzgan una compañía eléctrica, una aerolínea y una cafetería con expectativas distintas, y las cifras de NPS publicadas varían mucho entre sectores.
• Método. El canal, el momento, a quién se pregunta y el lugar de la pregunta dentro de la encuesta cambian las puntuaciones.
• Versión de la escala. Un CSAT de 1 a 5, de 1 a 10 o con caritas da números distintos para la misma experiencia.
• País. Los estilos de respuesta cambian; en algunos mercados la gente rara vez da la puntuación máxima.
• Tamaño de la muestra. Una diferencia de pocos puntos entre dos muestras pequeñas suele ser ruido. La guía sobre significación estadística explica cómo comprobarlo.

Compara cada métrica consigo misma: la misma pregunta, la misma escala, el mismo momento y el mismo tipo de cliente. Esa tendencia, desglosada por segmentos, es el número que se sostiene en una reunión.

Qué métrica usar: una regla según la situación

Parte de la decisión y del momento. Si un equipo necesita arreglar un punto de contacto, mide ese punto con CSAT o CES; si la dirección necesita una tendencia de toda la relación, usa el NPS relacional.

Si solo puedes medir una métrica y nadie ha pedido un número para toda la empresa, empieza con el CSAT en el punto de contacto que tu equipo puede cambiar más rápido. Añade el CES cuando los comentarios del CSAT mencionen una y otra vez contactos repetidos, transferencias o formularios. Añade el NPS relacional cuando la dirección necesite una tendencia.

Errores comunes

• Promediar las respuestas de 0 a 10 ("nuestra media es 7.9") y llamarlo NPS. Usa la fórmula neta.
• Cambiar la escala a mitad del programa, por ejemplo una pregunta de recomendación de 1 a 10 o un CSAT de 7 puntos. Se rompen la tendencia y la fórmula.
• Una pregunta CES sin tarea ("[empresa] me lo puso fácil"). Nombra lo que hizo el cliente.
• NPS después de cada transacción. Usa ahí CSAT o CES y reserva el NPS para la relación.
• Tres preguntas de valoración tras un ticket de soporte. Dos como máximo, más una pregunta abierta opcional.
• Primas ligadas a la puntuación. El personal empieza a pedir notas altas a los clientes y el número deja de significar algo.

Cómo hacerlo en Claform

Claform tiene un tipo de pregunta NPS específico con la escala de 0 a 10, y los resultados muestran el porcentaje de promotores, pasivos y detractores y el propio NPS. Para el CSAT y el CES, usa los tipos de pregunta escala de valoración o escala de opinión con todos los puntos etiquetados, y la lógica condicional para mostrar una pregunta sobre el motivo solo después de una puntuación baja. En Professional y planes superiores, el AI Analyst reporta la media, la distribución y el porcentaje top-two-box de cada pregunta de escala, y la comparación por grupos desglosa cualquier puntuación según las respuestas a una pregunta de segmento, como el plan o la región. La página para equipos de CX muestra cómo encajan estas piezas en un programa de feedback.

Preguntas frecuentes

¿Es mejor el NPS que el CSAT?

Ninguno es mejor; miden cosas distintas. El NPS pregunta por la relación completa y sirve para una tendencia trimestral. El CSAT pregunta por una interacción y sirve para un punto de contacto que un equipo puede arreglar. La mayoría de los programas que usan NPS también miden el CSAT tras los tickets de soporte o las entregas, y leen ambos juntos por segmento.

¿Se puede convertir el CSAT en NPS?

No. Usan preguntas, escalas y fórmulas distintas, así que ninguna fórmula convierte un porcentaje de CSAT en un NPS. Si necesitas los dos números, haz las dos preguntas. Si estás pasando de una métrica a la otra, mide ambas durante uno o dos ciclos para ver cómo se mueven una respecto a la otra.

¿El CES se reporta como media o como porcentaje?

Cualquiera de las dos sirve si dices cuál usas y la mantienes. La media en la escala de acuerdo de 7 puntos es la forma habitual de reportar el CES 2.0 y funciona bien para tendencias. El porcentaje de respuestas de 5 a 7 es más fácil de explicar a la dirección y más difícil de inflar. Nunca pongas resultados de CES de 5 y de 7 puntos en la misma tendencia.

¿Puedo preguntar NPS, CSAT y CES en la misma encuesta?

Puedes, pero rara vez conviene. Tras una interacción concreta, pregunta CSAT o CES (o ambos) y una pregunta abierta; ahí la pregunta de recomendación mide sobre todo la marca. En una encuesta relacional trimestral, el NPS encaja como pregunta de resultado, con algunas preguntas de satisfacción sobre las partes de la experiencia que puedes cambiar.

¿Qué es una buena puntuación de NPS, CSAT y CES?

No hay un umbral universal para ninguna, porque el sector, el canal, el momento y el país desplazan los números. Un NPS por encima de cero significa más promotores que detractores; el CSAT y el CES no tienen ese punto medio. Compara cada puntuación con tus propios resultados anteriores medidos de la misma forma y desglósala por segmentos antes de juzgarla.

Empieza a crear gratis